La importancia del análisis de los datos en la industria turística

Aún queda en mi memoria aquel 11 de septiembre de 2001, en un viaje a México, cuando hacía sólo unos meses había sido nombrado Director General de American Express Viajes, el mundo de pronto sucumbió al pánico al ver como se desplomaban las Torres Gemelas en Nueva York provocadas por un atentado terrorista.

Mi jefe entonces, Jaime Loring, un profesional excepcional, se aventuraba a explorar nuevos proyectos y me dijo, “Angel te dejo el negocio en el cénit”, lo cual era absolutamente verdad, con unas ventas creciendo sin parar, y con unos beneficio récord nunca vistos antes en España.

Pero el mundo cambió para siempre. Por entonces los proveedores, especialmente las líneas aéreas ante la subida de costes que generó la necesidad de hacer los viajes más seguros, dejaron de pagar comisiones a las agencias de viajes. A mi llegada de México nuestra cartera de clientes, principalmente multinacionales americanas, dejó de viajar de un día para otro, y la cuenta de resultados saltó por los aires con la mayor parte de los gastos fijos, y con todos los ingresos en formato variable, que desaparecieron de un día para otro.

Además de un reajuste urgente de recursos, había que crear un modelo de negocio distinto. Hubo que recurrir al análisis de los datos para comprender mejor qué estaba pasando y cómo abordar una situación que nunca más volvería a ser la misma, dejando de cobrar de los proveedores para pasar a cobrar de los clientes, a quien por otro lado añadíamos valor como asesores de viajes. Un modelo que se basaba en el precio por transacción, o mejor dicho por el valor aportado, y que aún perviviendo a día de hoy, ha demostrado ser ya caduco y necesita ser sustituido de manera inmediata si la intermediación quiere sobrevivir.

Ahora, desde mi atalaya de consultor, trabajo con la misión de seguir transformando la industria de viajes llevándola hacia terrenos más innovadores, sostenibles y rentables. Y la mayor parte de nuestros proyectos están orientados a trasladar la información de los datos a decisiones de negocio. Nos encontramos muchos clientes hoy, que, tras gastarse ingentes cantidades de dinero en tecnología ultra-moderna y sofisticada, no llegan a utilizarla por falta de cultura y formación, o acumulan multitud de datos incoherentes y/o dispersos que luego no llegan a explotar ni a analizar, y por tanto no son útiles para las empresas.

Otra casuística que abunda es la implantación de sistemas sin haber estandarizado antes los procesos, automatizando métodos de trabajo caóticos, sin ninguna coordinación entre áreas, con personas sin capacitación alguna al respecto, y con una motivación por los suelos, ante la obligación de introducir unos datos (mayoritariamente en CRM’s) que llevan tiempo acumulando en su cabeza o en sus libretas, impidiendo a la empresa organizar y sacar partido a la información.

Estas problemáticas son atribuibles a todos los sub-sectores, hoteles, líneas aéreas, agencias de viajes, touroperadores, alquiler de coches, etc.

Éste es un país cuyo tejido empresarial en el mundo turístico está formado mayoritariamente por PYMES, que ávidas de avanzar, están optando a programas de digitalización ahora subvencionados por los fondos europeos Next Generation, que el gobierno está promocionando con unos criterios altamente burocráticos y con unos tiempos mínimos de aplicación, y máximos de asignación.

Y en esta industria del turismo es hora de pasar de las decisiones basadas en la intuición – que han dado grandes alegrías a muchas empresas españolas hoy referentes en el mundo – a las decisiones cimentadas sobre un análisis inteligente de los datos. Estamos en la era del big data, de la inteligencia artificial y del machine learning, sobre los que versan cantidad de artículos, informes y cursos, pero la realidad es que el sector en su conjunto anda necesitado de herramientas más simples, que sean asequibles económicamente, digeribles organizacionalmente, y fácilmente trasladables a la realidad de las compañías (ver gráfico adjunto).

Ante todo este caos, como Coach que soy, me gusta lanzar varias preguntas abiertas al aire:

¿Digitalización para qué? ¿Sistemas para qué ? ¿Datos para qué?

Parece que la carrera de quién tiene los mejores sistemas está abierta, y todas las empresas, en especial las grandes, luchan denostadamente por actuar – y sobre todo comunicar – que trabajan con la última tecnología para predecir el futuro, centrar su estrategia en el cliente o para digitalizar sus operaciones.

Otras compañías lucen puestos de última creación como data scientist, big data analyst o data architect, como si fueran modelos de pasarela que presentar al mercado.

Es la hora de dejar de aparentar y poner los datos al servicio del negocio, y no el negocio al servicio de los datos, como está sucediendo mayoritariamente en nuestro sector, porque esa es la clave del éxito.

Como dice mi compañero José Manuel Brell, profesor de economía de la empresa, un verdadero gurú de su interpretación a través del análisis cuantitativo, y uno de los mejores estrategas que conozco del cual aprendo cada día, “los datos en sí mismos no hablan, hay que saber exprimirlos siempre con un objetivo concreto, para dotarles de sentido y utilidad real”.

Últimamente vengo recibiendo comentarios de nuestros clientes y colegas de sector sobre el beneficio de nuestros proyectos de BRAINTRUST, que no son informes al uso para dejar en un cajón hasta que se llenan de polvo y hay que tirarlos, sino que dotan a sus organizaciones de significado y les ayudan en su misión, acompañándolos siempre con un plan, una llamada a la acción y una implantación rigurosa y fiable, frente a otras consultoras que se quedan en lo superficial, en la teoría, y en un análisis del dato sin visión de negocio.

A mí me gusta decir que el big data es para las grandes compañías, el small data es para las pequeñas, y el smart data es para todas las empresas.

El dato es la semilla que, si se siembra en terreno bueno produce la mejor cosecha en el momento adecuado, y da el mejor fruto, mientras que si se siembra en terreno pedregoso termina secándose, y no da fruto alguno. Esta metáfora me sirve para ilustrar una analogía con la realidad de nuestra industria hoy, no hay dato bueno si no se interpreta en clave de negocio y ayuda a conseguir los objetivos.

Veamos pues algunas utilidades que el análisis inteligente de los datos puede aportar al turismo:

1.Elimina la intuición y la improvisación como variable de las decisiones.

2.Permite anticipar el futuro, definiendo tendencias y previsiones.

3.Facilita el conocimiento del cliente y a partir de ello, diseñar propuestas, productos y/o servicios de verdadero valor añadido.

4.Proporciona comportamientos del consumidor, que bien analizados, pueden ayudar a incrementar las ventas.

5.Posibilita la gestión de los ingresos a través de un óptimo revenue management.

6.Impulsa la mejora de la productividad, mediante la gestión de los procesos.

7.Atrae y fideliza a los clientes, mediante el conocimiento de sus interacciones a través de la Experiencia de Cliente.

8.Genera un mayor conocimiento de las actividades de la competencia, y consecuentemente incrementa la capacidad de reacción.

9.Provee de inteligencia competitiva a la empresa, para crear, adaptar o cambiar las estrategias.

10.En definitiva, concede a los directivos una oportunidad para crear una industria resiliente, sostenible, innovadora y rentable.

Una vez mencionados estos beneficios, me enorgullece como director del área de turismo en BRAINTRUST, ayudar con nuestro equipo a las empresas a través del análisis de los datos, a tener una mirada asertiva y objetiva lejos del fragor de la batalla del día a día. Suministramos ideas accionables para resolver sus problemas, dejando la “consultoría de libro” a un lado, para arremangarnos y acompañar en la implantación hasta que se producen los resultados esperados, y caminando de la mano con los departamentos correspondientes en el establecimiento de un roadmap óptimo y consecuente.

Las empresas turísticas tienen que acuñar la cultura del dato, capacitar a sus empleados, y crear el entorno de análisis e interpretación en clave de negocio.

Como dice Peter Sondergaard, ex-vicepresidente de Gartner y fundador de Sondergaard Group, “la información es la gasolina del siglo XXI, y la analítica es el motor de combustión”.

Y en ese camino conviene no perder de vista las 6 V’s de la analítica de datos:

•Volumen: El volumen de datos debe ser suficiente, y sólo suficiente, para obtener la solución a la necesidad

•Velocidad: Es obligado recolectarlos rápidamente y en tiempo real para analizar el contexto actual (y no pasado), pudiendo anticipar el futuro.

•Veracidad: Su misión es ser confiables, procedentes de fuentes idóneas, objetivas y recurrentes.

•Variabilidad: Los datos cambian y se encuentran en fuentes diversas, reunirlos y analizarlos en su conjunto ofrece un análisis completo y fiable.

•Valor: Les corresponde aportar valor, para poder realizar su explotación de una forma precisa y útil, de cara a tomar las decisiones correctas.

•Visualización: Tienen que presentarse de forma visual, rica en matices, pero sin abrumar, sino conjugando la cifra en sí misma con un formato y un mensaje asimilables.

El sector turístico seguirá siendo el motor económico de muchos países y de muchas zonas y regiones en el mundo, es nuestro deber y responsabilidad como líderes mundiales seguir transformando la industria, creando valor al viajero, rentabilidad a las empresas, y brindando empleo de calidad y riqueza a las sociedades locales.

En ello nos va la vida, en que toda la cadena de valor esté preparada para afrontar un futuro incierto, aunque optimista, donde el turismo seguirá creciendo, siendo una fuente de experiencias únicas para el ser humano.

Lord Kelvin decía que, lo que no se mide, no se puede mejorar, y el sector turístico se merece evolucionar y progresar.

La intuición es el pasado, el dato es el futuro, o mejor dicho el presente, aprovechemos la ocasión para ponerlo en el centro de nuestras estrategias.

No hay tiempo que perder.

Angel García Butragueño

Director Turismo

BRAINTRUST CONSULTING SERVICES