Ciclo de compra del consumidor en la compra de viajes en internet

El perfil del consumidor en el sector de los viajes ha cambiado mucho con respecto a años atrás, antes se asociaba a gente de un poder adquisitivo alto y con un buen nivel cultural, además hacer viajes de placer y escapadas no era tan frecuente, sin embargo gracias a la aparición de internet el perfil del consumidor ha cambiado, permitiendo mayor variabilidad en los tipos de consumidores.

Dada la gran madurez del sector viajes en internet, las características que definen al perfil del consumidor actual son:

1. Un usuario muy informado y preparado en donde no aceptan engaños.
2. El comprador habitual de viajes no suele ser muy fiel, contrata en la mayoría de los casos el mejor precio.
3. Según estudios la media de edad de los usuarios es de 24 a 54 años
4. El Nivel socioeconómico y de formación es medio o medio-alto y residen en los núcleos urbanos
5. Las motivaciones más habituales son descansar, divertirse y conocer nuevas culturas
6. Los usuarios viajan con más frecuencia en Low Cost (Ryanair y Vueling son las compañías que más vuelos realizan en España al año)
7. Actualmente los consumidores viajan con estancias más cortas pero mayor número de veces, además de contratar su escapada a última hora.
8. La mayor compra de Viaje se concentra en épocas estivales y Semana Santa

Planning estratégico dentro del Ciclo de Compra del Marketing de Búsqueda

Dentro del ciclo de compra podemos diferenciar 6 fases en donde se encuentra el cliente, y en cada una de ellas deberemos llevar una estrategia diferente tanto online como offline para captar al cliente y conseguir la tasa de conversión más alta en todas nuestras estrategias.

1. Fase Durmiente

En esta fase tendremos que despertar el interés y la curiosidad del consumidor, por eso apostaremos con una estrategia PUSH o de empuje, vamos a diferenciar entre estrategias online y offline.

Estrategias Online

• Crearemos un canal de youtube y un blog en nuestra web en donde escribimos y hablaremos de los destinos más recomendados para viajar según fechas, para despertar la curiosidad y el interés del cliente.(PUSH)
• Editaremos Guías de viajes de manera gratuita para descargar con la condición de que dejen sus datos de correo para luego poder mandarles en otra fase recomendaciones de viajes. (PUSH)
• Enviaremos un mailing a nuestra base de datos una vez a la semana informando de promociones y eventos (PUSH)
• Utilizaremos las Redes sociales como altavoz de estas acciones, en donde podríamos hacer alguna campaña de pago ofreciendo las guías de viaje pero siempre segmentando a los usuarios. (PUSH)

Estrategias Offline

• Decoraremos nuestro escaparate de manera temática según temporada. (PUSH)
• Dependiendo del presupuesto crearía anuncios de televisión, en programas de temática viajera ofreciendo viajes al destino tratado en el programa, ya que a muchos clientes le despierta la curiosidad al ver este tipo de programas (españoles por el mundo, viajeros por el mundo…) (PUSH)

2. Fase Pensante

De momento en esta fase el usuario no está buscando pero pone un mayor interés en comprar un viaje, así que seguiremos invirtiendo en estrategias PUSH.

Estrategias Online

• Seguiremos apostando por la creación de contenido de calidad en nuestro blog (PUSH)
• Siguiendo en la misma nos daremos de alta en plataformas de afiliados ofreciendo buenas comisiones para quien venda nuestro producto a través de la recomendación de su web, está estrategia está principalmente destinada a bloggers que generen un contenido único y de calidad.(PUSH)
• Crearemos un descuento especial para aquellos que se den de alta en nuestra lista de newsletter con una limitación de tiempo para impulsar su compra.
• Seguiremos con la campaña de Mailing pero está vez segmentaremos la base de datos enviando información sobre el destino que más atención puso en la anterior fase, al igual también continuaremos con nuestras campañas en Redes Sociales.

Estrategias Offline

• Realizaremos viajes promocionales y Fam Trips a líderes de opinión y de decisión para conocer los destinos en los que somos especialistas. (PUSH)
• Vamos a crear un evento anual donde invitaremos a todos nuestros clientes potenciales donde expliquemos las novedades de nuestros productos. (PUSH)
• Asistiremos a ferias como Fitur o similares donde el cliente acude sin intención de compra pero con ganas de conocer los destinos. (PUSH)

3. Fase Aprendiendo

En esta fase el cliente ya está empezando a buscar algo de manera informacional, seguiremos con campañas PUSH pero las estrategias PULL ya empezarán a tener efectos.

Estrategias Online

• Para captar los clientes que estén en esta fase, nuestra estrategia en buscadores debe ser fundamental, por lo que seguiremos enfocados a crear contenido bien optimizado para posicionarnos por palabras claves, sobre todo con respecto a los destinos y lugares para visitar. (PULL)
• Ejemplo: Posicionando la palabra "circuitos por Europa" conseguiremos atraer un tráfico cualificado de clientes interesados en este destino.
• Empezaremos a invertir en Adwords para captar esas búsquedas, con palabras de larga cola enfocadas en los destinos. (PULL - PUSH)
• Crearemos campañas temáticas por destino o tipo de viaje descuentos especiales y con límite de tiempo (semana del crucero, més del circuito, blackfriday…) (PUSH)
• Seguiremos utilizando las redes sociales como altavoz de nuestro contenido creando en Facebook Ads anuncios más específicos. (PUSH)

Estrategias Offline

• Nos publicitaremos en revistas de viajes tradicionales y en ediciones especiales de viajes que suelen publican los periódicos. (PUSH)
• Asistiremos a ferias especialistas en bodas, donde los clientes saben que pueden tener buenos descuentos, también podremos ir a ferias tipo Outlets. (PUSH)
• Realizaremos acciones de Telemarketing con los usuarios que han puesto interés y dejado sus datos en las demás fases del ciclo. (PUSH)

4. Fase Comparando

Aquí el cliente acepta todo tipo de campañas, PUSH y PULL, ya que es el momento en donde está viendo la mejor opción para contratar.

Estrategias Online

• La campaña de SEO debe ser fundamental en esta etapa enfocándose en las palabras claves donde se haga incidencia en que tenemos los mejores viajes con la mejor relación calidad y precio (PULL)
• Crearemos artículos en el blog en donde incidamos en trucos para encontrar los viajes más baratos y donde encontrarlos. (PULL)
• Tenemos que dar un lugar primordial a los comentarios y opiniones de los clientes para que generen la mejor credibilidad al cliente para que acabe decidiendo por nuestra empresa. (PUSH - PULL)

Estrategias Offline

• Convenceremos al cliente que contratando con nosotros no fallará (PUSH)
• Nuestro escaparate debe tener las mejores ofertas del momento, actualizadas a la temporada en que nos encontremos e intentar ser un gran gancho con buenísimos precios para que el cliente entre en la oficina. (PUSH)

5. Fase de Compras

Esta es la fase decisiva, y dado que los viajes se contratan a última hora sus viajes y el precio es el que decide tenemos que crear en el cliente una urgencia de compra en donde no se atreva ni a perder el tiempo mirando en otra web por si la oferta se le escapa.

Estrategias Online

• En nuestra estrategia de SEO (estrategia PULL) debemos estar posicionados con palabras como comprar viajes de última hora, viajes de último minuto y todo lo que conlleve a la compra directa.
• Tanto en Adwords y Remarketing y con campañas de display hay que seguir enfocando esta estrategia, con mensajes de plazas limitadas, compra ya, compra ahora ya que el cliente puede que haya tomado ya una decisión. (PULL -PUSH)
• Realizaremos igualmente una campaña de mailing ofreciendo los mejores precios en viajes de última hora con plazas limitadas. (PUSH)

Estrategias Offline

• Realizaremos una campaña de Marketing Directo llamando a los clientes que han demostrado más interés intentando hacer una venta asumida con un pitch claro y previamente elaborado. (PUSH - PULL)

6. Fase post Compras

En esta parte debemos conseguir el feedback del cliente y conseguir fidelizarlo para convertirlo en un prescriptor nuestro.

• Debemos enfocar nuestra estrategia para conseguir la redacción de una opinión positiva sobre el viaje contratado para poder luego publicarlo en nuestra web, para ello elaboramos encuestas de calidad de fácil relleno. (PULL)
• Crearemos un club de fidelización, donde intentaremos gamificar todas las acciones que el cliente realice tanto online como offline ofreciéndole puntos por cada una de ellas (escribir una opinión, recomendar a un amigo, subir fotos….) (PULL)

Estas estrategias ofrecidas deben estar muy presentes en casi todas las fases, ya que dada la singularidad de los viajes que se contratan a última hora, todas las etapas se pueden dar en un periodo de tiempo muy escaso.

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