Hacia una nueva narrativa turística

Con la Navidad en ciernes, ya empiezan a cocinarse las informaciones turísticas que adornarán el balance de este año 2023.

Tanto los ayuntamientos, como las comunidades autónomas y el Gobierno de la Nación sacarán sus cartas una vez más, contribuyendo a un maremágnum de titulares de prensa en el que récords y marcas históricas cohabitarán con otros enunciados discordantes según sea la plantilla escogida o la intención de quien diseñó el texto.

Y así se suceden las lunas.

Por paradójico que parezca, en plena era de la información resulta más complicado que nunca tener una idea más o menos objetiva del estado real del turismo a través de las noticias que se van colando una tras otra en el torrente informativo.

Y esto ocurre porque los mensajes que se lanzan buscan la frase corta, el impacto, la comparación más llamativa, centrando el foco de atención en lo que conviene al emisor sin tener en cuenta que de esa manera la visión se estrecha convirtiendo un escenario complejo en un plano detalle sin apenas matices.

Y es hasta cierto punto comprensible que las instituciones busquen lanzar estos mensajes en formato de píldora concentrada, en una sociedad empachada de información, ávida de inmediatez y que viaja a un ritmo en el que sólo tiene tiempo de ojear el titular y practicar la lectura diagonal para enterarse de las novedades.

Desde hace más de una década, trabajo con algunos de los mayores expertos en comunicación del sector turístico en España, y he podido comprobar una y otra vez cómo a la hora de diseñar los contenidos de las campañas, una de las principales premisas que se barajan es: “la gente ya no lee”.

Estamos hartos de ver cómo lanzar al ciberespacio la imagen de una playa paradisiaca o de un plato caliente un día lluvioso de invierno, a la hora adecuada, mueve y remueve más que cualquier reportaje que necesite algo de reposo.

Por eso, es urgente volver a adoptar la estética de la indagación. En turismo, que las cosas vayan bien no siempre equivale a que se hayan computado más viajeros; ni que vayan mal se mide porque la tasa de crecimiento de las pernoctaciones sea menor que la de otra comunidad vecina. Según los objetivos de cada territorio, unos indicadores son más relevantes que otros y la relación que se da entre ellos nos puede llevar a una interpretación muy diversa a la que nos señalan los titulares.

Así por ejemplo, los indicadores de afluencia turística (viajeros, pernoctaciones) pueden reflejar tendencias de crecimiento positivas en términos económicos, pero si se concentran en un corto periodo de tiempo pueden ser significativos de una sostenibilidad negativa en términos medioambientales y sociales, teniendo como resultado la masificación turística, alta temporalidad o sobreconsumo y explotación de recursos. También y según el caso, pueden tener mayor peso otros indicadores sobre aspectos cualitativos como la capacidad de gasto del turista que visita el territorio o su preferencia por las experiencias integradas con el medio y de menor impacto que se pueden disfrutar a lo largo de todo el año.

Ahora, y con la aplicación del Big Data y la inevitable llegada de la Inteligencia Artificial a los lindes mediáticos, el lector se encuentra más indefenso que nunca, precisamente porque esta tecnología es experta en engullir de una bocanada toneladas de datos y devolver al segundo una síntesis suculenta pero obligatoriamente parcial.

Nos encontramos en un momento en que el turismo ocupa un lugar más relevante que nunca en la agenda política. La Organización Mundial del Turismo, OMT, ha anunciado este año que se precisa un cambio en las comunicaciones turísticas que destaque el potencial del sector como motor de oportunidades y de desarrollo. Y así debe ser, pero para que nuestro sector ocupe de manera digna su lugar, ha de producir relatos desinteresados, que sean capaces de descodificar e interpretar esos raudales informativos de una manera más objetiva.

Decía Wittgenstein que “los límites del lenguaje significan los límites de mi mundo”. Es el momento de ampliar la cosmovisión del turismo, cruzar fronteras y hacer de la narrativa de esta actividad cuya naturaleza es el viaje un relato más ancho, más rico e infinitamente más atractivo.