¿Quo Vadis, Turismo?

La gestión de la abundancia comienza a ser el gran desafío para muchos destinos. Se solía presentar como el precio del éxito, pero hoy en día los problemas de la masificación se han extendido, y afectan a quienes en el pasado han hecho bien los deberes y a quienes no cabría atribuirles lo mismo con igual convicción, y más en el periodo vacacional por excelencia, cuando las saturaciones se agudizan. A los ritmos a que está creciendo la demanda (las estadísticas siguen acumulando récords), el mérito ya no está tanto en llenar el destino como en llenarlo del público que nos interese y no defraudar sus expectativas.

Cada vez con más frecuencia surgen episodios de turismofobia: pintadas, manifestaciones, gente que vota a favor de la prohibición de los grandes cruceros (Venecia, muy recientemente) , …y vemos a alcaldes presionados por sus conciudadanos (a la sazón, muy importante no olvidarlo, votantes) hartos de aguantar la resaca de un turismo de cantidades que les agobia y del que se sienten damnificados económica, social y medioambientalmente, al punto de llegar a verse en la tesitura de pedir ayuda a los agentes del sector en el municipio para acabar con un determinado tipo de turismo que consideran dañino (“El alcalde de Calvià pide apoyo para erradicar el turismo de borrachera”).

Sin ser alarmista, la historia nos muestra numerosos ejemplos de cómo el éxito ha sido el comienzo del fracaso, el principio del fin, si no se sabe digerir bien. El atracón está siendo tan grande en ciertos casos que será necesaria alguna ayuda para producir esa digestión, sin que se convierta en indigestión, vómitos y males mayores. Para ello precisaremos de un “omeprazol” doble: conocer en profundidad las raíces del problema y reforzar nuestra capacidad de gestión de los flujos y destinos turísticos. Vayamos por partes.

-Raíces del problema.

El turismo, como actividad de ocio, se ha generalizado. Ya no es, como antaño, patrimonio de una élite favorecida, sino que se ha popularizado y puesto al alcance de la mayoría. Es fruto de la prosperidad económica y del desarrollo de las clases medias a escala global, pero también del low cost (el de las compañías aéreas y otros). Lo que antes era un privilegio, ahora se percibe como una necesidad (física y mental) y casi como un derecho; en todo caso se ha convertido en un hábito social. Los problemas en el mundo harán que los flujos turísticos se alteren, pero la gente viajará, a unos puntos u otros, más lejos o más cerca según las circunstancias. Todo apunta a que el turismo seguirá creciendo, por esta poderosa razón.

Generalizando, antes los turistas tenían sus zonas; ahora estos tienden a mezclarse con las comunidades locales. Esto, per se, no tendría que ser ni bueno ni malo, pero según los casos puede ser bueno o malo, o las dos cosas a la vez. El roce con gentes de procedencias y culturas distintas tiene una vertiente positiva de enriquecimiento cultural y apertura cognitiva, pero como en todos los excesos, cuando el roce se convierte en fricción, como resultado de que quien viene de fuera no respeta (quizás porque no conoce) los códigos de comportamiento de la comunidad anfitriona, entonces empezamos a tener un problema. Si no vienen informados, habrá que informarles y hacerles ver las consecuencias de comportamientos inapropiados (la educación es harina de otro costal y, me temo, un bien cada vez más escaso que también afecta a las relaciones humanas en el marco de la actividad turística).

Estamos empezando a sufrir en nuestras propias carnes (“¿Hacia una Mallorca sin mallorquines?”, podíamos leer hace unos días) aquello que los “teóricos” investigadores de las universidades hace tiempo que anunciaron en sus escritos. La gentrificación de zonas de una ciudad es posible: el turismo masivo puede expulsar a los vecinos de toda la vida. Y la turistificación de espacios urbanos también, perdiendo la impronta característica del modo de vida local para convertirse en algo sin identidad pensado sólo para el turista, pero desde una visión de corto alcance, porque cuando los turistas decidieron ir allí es porque les atraía la personalidad de ese barrio y les apetecía experimentar su particular estilo de vida: si ese sabor especial se pierde, se habrá perdido su atractivo, al menos gran parte del mismo, amén de un activo cultural intangible digno de ser preservado. Lo tangible es más fácil que pueda beneficiarse del turismo; por ejemplo edificios nobles que de otra manera habrían quedado abandonados a una triste suerte por su costoso mantenimiento/rehabilitación.

Las plataformas tecnológicas que a través de Internet ponen en contacto los ofertantes de alquiler de apartamentos turísticos o vacacionales con los demandantes de este tipo de alojamiento han facilitado y multiplicado el fenómeno descrito, pero el problema, a mi juicio, no está en esas plataformas y el uso de las mismas (los avances tecnológicos son imparables, sin perjuicio de que deban someterse al ordenamiento en vigor), sino en el abuso de su excesiva oferta (ahí es donde habría que poner límites en función del interés general) y en la falta de comprensión y respeto de no pocos inquilinos (con la indiferencia del propietario/a, también tiene su responsabilidad) a las costumbres y derechos de quienes allí residen. A mí me educaron desde la premisa de que tenía que ser yo quien se adaptara a las normas sociales del lugar que visito, y no al revés. Quienes no estén dispuestos a respetarlas, porque en sus vacaciones desean hacer cosas que resultan incompatibles, debieran buscar otro acomodo.

-Gestión.

Así las cosas, la promoción del destino ya no es suficiente. Se ha de producir la transición desde el marketing hacia la gestión del mismo, siendo que la gestión va mucho más allá del marketing, incluyéndolo. Las DMOs, en terminología anglosajona, deben cambiar el significado de la M: de Destination Marketing Organizations a Destination Management Organizations.

Y esa gestión se puede hacer, obviamente, mejor o peor. Pararse a pensar lo que estamos haciendo, reflexionar si lo que funcionó en el pasado seguirá siendo lo más conveniente cara al futuro, es una buena medida. Pararse a pensar si el crecimiento sigue siendo deseable es no sólo necesario, sino imprescindible. Parece imposible abstraerse de la lógica del crecimiento, pero es porque hemos asumido que el crecimiento (del número de turistas, del número de pernoctaciones…) es la medida del éxito. Definir una nueva métrica del éxito es clave, que equilibre lo cuantitativo con lo cualitativo, la cantidad con la calidad y la rentabilidad, la sostenibilidad económica con la social y la ambiental. Y para eso necesitamos que los especialistas nos ayuden a medir bien.

En este contexto, una moratoria (aunque sea temporal) a la concesión de licencias de nuevos hoteles en zonas turísticamente saturadas, puede parecer que tiene sentido mientras ese proceso de redefinición de las políticas públicas tiene lugar (que, dicho sea de paso, es deseable que sea lo más ágil posible para evitar incertidumbres e indefiniciones), pero no parece que arregle el problema de fondo: esos hoteles se podrán establecer en zonas o municipios colindantes y los turistas seguirán congestionando las mismas áreas urbanas o playas.

Afortunadamente, hoy en día las nuevas tecnologías ofrecen grandes posibilidades para mejorar la gestión de los destinos turísticos (de núcleos de población con turistas o residentes temporales, sería mejor decir), pero para eso hay que crear la infraestructura necesaria. Esta es la filosofía subyacente en la figura de los Destinos Turísticos Inteligentes, soportados en una infraestructura tecnológica de vanguardia proveedora de datos y herramientas para la toma de decisiones, a partir de un conocimiento más profundo de los problemas: datos, información para decidir. Otra cuestión es el ente gestor del destino, su gobernanza y la capacidad de controlar los resultados de sus decisiones y acciones. Sobre la creciente limitación en este sentido puede consultarse el siguiente post, que escribí al hilo de mi intervención en la I Conferencia Mundial de la OMT sobre Destinos Inteligentes, celebrada el pasado mes de Febrero en Murcia: https://www.linkedin.com/pulse/1st-unwto-world-conference-smart-destinations-alfonso-vargas-s%C3%A1nchez

Un buen ejemplo de esta limitación para alinear los comportamientos lo encontramos en Auckland (Nueva Zelanda), donde frente su posicionamiento “oficial” como destino de turismo familiar, agentes independientes tuvieron una idea diferente y pusieron en marcha, con gran éxito de público, algo aparentemente incompatible como la Erotica Lifestyles Expo y el desfile que la precede.

En suma: ¿quo vadis, turismo? A lo mejor hay que tener el coraje de empezar a hablar, en determinados casos y épocas del año, de límites al crecimiento o incluso de decrecimiento, en función de las capacidades de carga, para ayudar a un mejor vivir general. El equilibrio entre los intereses en juego, a menudo en conflicto, no es fácil de lograr, en absoluto, pero desde luego, el saber buscar proactivamente el tipo de turista y de turismo que más conviene en cada caso (y desincentivar el que no conviene) es una clave inexcusable. Quizás con más frecuencia de la deseable, la falta de capacidad para (o incluso intento de) gestionar nos está llevando, sin darnos cuenta, a un turismo masivo y low cost que genera muchas dudas y controversias acerca del balance de sus impactos positivos y negativos. No todo vale, ni cabe. Tampoco se recomienda mezclar el vino con el agua, pero hay quienes lo hacen: la libertad siempre tiene como contrapartida la responsabilidad.

En palabras de mi admirado colega Rafael Alberto Pérez, con quien comparto la pasión por la Estrategia: “Uno es lo que elige: nos hacemos en las bifurcaciones”. Ese uno es el destino turístico que cada quien desee observar.