Marketing turístico offline - Entrega #1

Con total seguridad puedo asegurar que tu empresa o emprendimiento de turismo nació y funciona en gran parte motivado por la pasión que en ella pones. Esa misma pasión que te lleva a capacitar, desarrollar y mejorar tus habilidades empresariales, y que de una u otra manera quieres transmitir a los viajeros cuando escogen tu empresa como su mejor opción para “vivir” nuestros hermosos destinos. Sin embargo, la sola pasión no es suficiente para garantizar la sostenibilidad económica (ventas/utilidad) de un negocio que casi siempre opera de manera estacional.

Por tal razón quiero compartir contigo algunas acciones concretas, que hacen parte del camino recorrido, que me ha llevado de ofertar y operar tours de un día (pasadías) dirigidos a un mercado local atraído por publicaciones online, a tours que tienen como media cinco días para el mercado europeo y norte americano, de alto valor y con una estacionalidad diferente que permite alternar con la demanda nacional.

MARKETING

Para iniciar es supremamente importante tener clara la definición ya que existen muchas confusiones, para ello te la compartiré de una forma ejemplificada con el objetivo que puedas transmutarlo a tu propia empresa o emprendimiento.

Si una agencia especializada en biciturismo paga un anuncio en una revista de viajes, eso es… PUBLICIDAD

Si luego esta agencia ofrece un tour gratuito, además utilizando sus bicicletas brandeadas, eso es… PROMOCIÓN

y si entre sus invitados hay un periodista de viajes, quién posteriormente escribe una crónica sobre la experiencia vivida, eso es… DIVULGACIÓN

y si luego la agencia anuncia que por cada tour comprado el 5% se aportará a una ONG que realiza campañas de prevención vial, eso es… RELACIONES PÚBLICAS

Por último, si te solicitan mayor información y destacas los atributos únicos de tus planes, además de responder todas las preguntas que te hagan hasta el punto de accionar una reserva, eso es… VENTAS

Así entonces, quién conjugó todas estas estrategias para llegar a la atracción e interés de un cliente potencial, y estimular la demanda de tus productos o servicios hizo…MARKETING.

Adaptado del libro “The 1-Page Marketing Plan” de Allan Dip.

MARKETING Y COMUNICACIÓN

Recuerda que en estas entregas propondré acciones concretas de marketing off-line. En este sentido, el producto o servicio turístico ya debe contar con algunos componentes propios para salir al mercado y/o potencializar su demanda, además de una propuesta de valor diferenciada según el mercado objetivo que se pretende conquistar.

Ya con todo listo para salir al mercado y teniendo claro quién es nuestro “viajero o cliente ideal”, llega el momento de definir la estrategia de marketing y comunicación. He querido tomar estos dos temas en conjunto por la gran importancia que tienen en las empresas, con información valiosa para entender qué herramientas existen para llegarle tanto al viajero (B2C) como al cliente (B2B).

Para continuar debo hacer otra claridad indispensable en este proceso. Si bien identificar al viajero es el primer paso para entender quién será el usuario final de los servicios o productos, el segundo paso sería tener claro si mi comunicación va dirigida a éste o a un cliente que a su vez le venda a él. Me explico, nuestro emprendimiento o empresa puede hablarle y venderle también a clientes que no precisamente son quienes disfrutarán de nuestras experiencias, como agencias mayoristas, agencias integradoras de viajes locales (DMC) o agencias de viajes en línea (OTAs). Entonces es cuando definimos los canales que utilizaremos para comunicar y vender, y así saber si nuestros recursos para marketing y comunicación van dirigidos a canales online, offline o una combinación de los dos.Para tenerlo claro es preciso conocer la diferencia entre marketing y comunicación. Empiezo diciendo que existe una relación estrecha entre las dos, sin entrar en una definición compleja, se puede entender que la comunicación es un proceso indispensable en la actividad del marketing (inherente a todos sus componentes) puesto que sin comunicación no existiría interacción con el mercado. Mientras que el marketing fija las estrategias para utilizar esta comunicación y facilitar así el encuentro de la oferta con la demanda (promoción o comercialización).

Por poner un ejemplo, un hotel podría comunicar las características de sus instalaciones, la comodidad de sus habitaciones o los servicios complementarios, y todo esto con el único objetivo de mostrar lo que ofrecen, es decir, de comunicar. Pero si lo que desea es vender, debe incorporar estrategias de mercadotecnia -marketing-, así la comunicación es diferente y va acompañada de otras técnicas que por lo general son publicitarias, aunque el marketing contempla desde las características del producto, su precio, canales de comercialización, relación con los clientes y su forma de promoción, es decir, cómo se enseñará al público objetivo. Para hacerlo aún más claro te comparto la siguiente gráfica:

Teniendo esta relación identificada, lo que sigue es definir, según el estudio de mercado y su respectivo plan estratégico de marketing, cuáles serán acciones de marketing y comunicación a utilizar.

Para brindarte herramientas que te permitan escoger la mejor forma de llegar a tu viajero o cliente ideal, te hablaré de aquellas que he utilizado en el transcurso de mi experiencia como encargado del área comercial de mis empresas y el conocimiento adquirido como especialista en marketing y comunicación de los destinos turísticos.

Pero antes, recordemos que si hemos creado un producto o servicio de turismo basado en el desarrollo sostenible o regenerativo, nuestra intención al identificar el viajero ideal es usar los canales correctos para llegar a él con el principal objetivo de seguir siendo sostenibles, y no vender por vender, o vender a costa de lo que sea, anteponiendo incluso la cantidad de clientes por encima de la calidad y la responsabilidad con nuestro territorio y sus habitantes. Siendo así, seleccionar los canales de marketing y comunicación a utilizar se hace vital para la sostenibilidad tanto del negocio, como para la satisfacción y el cumplimiento de la promesa de valor ofrecida a nuestro viajero.

Teniendo lo anterior claro, sumado a la importancia de entender que el turismo es una actividad económica donde no existe una “mercancía” para vender -sino que es una relación entre seres humanos-, se hace necesario comunicar, publicitar y mercadear de manera consciente, honesta y real. Así entonces, en las próximas entregas te hablaré de las diferentes acciones y canales utilizados para llegar al “viajero o cliente ideal”, resaltando los puntos importantes a tener en cuenta a la hora de hacer uso de cada uno, dependiendo de la tipología del negocio o su área de servicio, con el objetivo de ilustrar la mejor estrategia.

Cabe recordar que estas acciones de comunicación y marketing para que funcionen deben garantizar un aspecto primordial y básico para todo emprendimiento o empresa turística, nada más y nada menos que la calidad del servicio o producto, así, sin mayor misterio. No existe estrategia sin calidad, es la mínima garantía que debemos brindar a un viajero, ten presente que la experiencia del cliente es inherente a la propuesta de valor diferencial que ofertamos. Nadie haría una compra esperando un mal servicio o un producto que no cubra la necesidad para la cual fue diseñado, siempre se espera calidad, aun cuando la oferta haya sido a un bajo precio o económico. Ten siempre presente que la calidad del servicio o producto no es un argumento de venta, es tan solo una característica básica que se debe tener y que impacta de una u otra manera la reputación de nuestra empresa.

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