Las claves del precio y valor en turismo cuando hablamos de sostenibilidad

Si bien se asume o debe asumirse que la sostenibilidad es la herramienta esencial para que el negocio turístico tenga futuro y que esa ruta hasta lograrlo sea competitiva, si ya se ha incorporado en muchas empresas de cierto tamaño la responsabilidad ESG (Environment, Social and Governance) que en definitiva es la aplicación del concepto de gestión sostenible, pues todavía no se ha logrado incorporar la sostenibilidad como valor en el producto y experiencia turística.

Y es que los clientes, consumidores o turistas no perciben los beneficios que obtienen cuando el alojamiento, el restaurante, o el destino tiene un modelo de gestión sostenible que no solo beneficia a quien lo implanta sino también a quien lo usa.

Pero como se puede valorar a la hora de comprar un producto conceptos como cambio y crisis climática, huella de carbono, descarbonización, energías renovables, inclusión social, gestión del agua, etc.? Es decir se puede añadir estas ventajas al precio de venta, los clientes están dispuestos como dicen las encuestas a pagar este sobre valor?

Según el informe de la WTTC, la respuesta es la esperada que contradice la mayoría de las encuestas y es un rotundo “NO”, no están dispuestos a pagar mas, aunque lo digan. (de decirlo a hacerlo hay un largo trecho. Es Bridging The Say-Do Gap)

Y es que es difícil entender la sostenibilidad y los beneficios que aporta al consumidor final, pero fíjense que apoyar causas de naturaleza, especialmente fauna y hábitats amenazados o incluso regeneración de espacios naturales es algo muy cercano, entendible, perceptible y emotivo, como lo demuestra la iniciativa Tourism4Nature (https://tourismfornature.org/)

Y aunque una gran mayoría de turistas (65-78%) afirman que la sostenibilidad les importa mucho y son exigentes, a la hora de comprar el precio sigue mandando bastante. En pocas palabras: ¿cómo cerramos la brecha entre el decir y el hacer?

Una gran parte de la solución es evitar las ofertas de “talla única” (one-size-fits-all). Aunque la preferencia por el precio sobre la sostenibilidad es casi universal, las razones por las cuales las personas gastan de la manera en que lo hacen varían significativamente. Algunas personas valoran el costo por encima de todo. Otras consideran la conveniencia, las reseñas online y factores relacionados con su estilo de vida. Comprender las fuerzas que impulsan estos hábitos puede ayudar a los proveedores turísticos y a sus equipos de marketing a planificar de manera más efectiva y fomentar la adopción de hábitos sostenibles.

Hay un reciente estudio elaborado por YouGov con la WTTC, que realizó una encuesta a más de 10,000 adultos en el Reino Unido, país con una importante sensibilidad ambiental, para comprender sus opiniones sobre la sostenibilidad y cómo las preocupaciones ambientales influyen en sus decisiones de compra.

Este informe identifica seis tipos de consumidores:

1. El Preocupado Esperanzado: Cree que la crisis climática es urgente y que los individuos pueden marcar la diferencia.

2. El Preocupado Exigente: Se preocupa por el medio ambiente y cree que la acción individual es importante; sin embargo, considera que el cambio debe ser liderado por los gobiernos y las corporaciones.

3. El Ecologista Desilusionado: Es escéptico sobre la posibilidad de progreso y le resulta difícil actuar cuando siente que el cambio significativo es poco probable.

4. El Optimista Responsable: Cree firmemente que la acción personal es importante, independientemente de lo que hagan los demás. Le gusta reciclar y donar artículos de segunda mano, pero es poco probable que pague más por compras sostenibles.

5. El Evitador de Acción: Tiene poco interés en el cambio climático. Está desvinculado de la acción social y es poco probable que considere la sostenibilidad como un factor clave en sus compras.

6. El Agnóstico del Cambio Climático: Es el más propenso a afirmar que el cambio climático "no es real", algo que afecta a la credibilidad de la sostenibilidad.

Cada tipo de consumidor necesita su marketing y comunicación diferenciada, pero existen elementos comunes, y de fácil percepción por ejemplo además de invertir en conservación y biodiversidad, las comidas y bebidas, producen beneficios tangibles: sensaciones beneficiosas, emotivas, de salud y bienestar, como son los productos orgánicos, Km0, los llamados ecológicos, veganos, saludables, etc. algo que equipara precio y valor en estos productos sostenibles.

Este estudio propone 7 recomendaciones que funcionan para una mayoría de turistas:

1. Destacar los beneficios económicos y personales: Independientemente del segmento, los consumidores priorizan el costo y la calidad sobre la sostenibilidad. Las empresas deben resaltar como las opciones de viaje sostenibles son asequibles y enfatizar sus beneficios personales.

2. Facilitar la sostenibilidad: Los consumidores tienen más probabilidades de elegir opciones de viaje sostenibles si estas no implican una complejidad adicional ni requieren más tiempo o esfuerzo. Es fundamental hacer que estas opciones sean fáciles de encontrar, comprender e implementar.

3. Ofrecer programas de recompensas escalonadas: Para abordar los diferentes niveles de compromiso y disposición a pagar por la sostenibilidad, se recomienda desarrollar un sistema de recompensas por niveles. Este enfoque puede incentivar a una mayor variedad de consumidores a actuar de manera sostenible.

4. Destacar iniciativas y alianzas de sostenibilidad corporativa: Es importante mostrar a los clientes que la empresa está tomando la iniciativa y colaborando con otros actores. Informar sobre proyectos de sostenibilidad a gran escala, asociaciones con gobiernos u otras empresas, así como la implementación de medidas sostenibles dentro de la propia organización, lo que genera confianza y credibilidad.

5. Mostrar que la acción ambiental genera beneficios más amplios: En los mensajes educativos, es útil enmarcar la sostenibilidad más allá de la perspectiva ecológica y destacar su influencia en las actividades sociales y económicas diarias. Demostrar cómo las iniciativas sostenibles de la empresa generan resultados positivos a nivel individual y comunitario puede aumentar su atractivo.

6. Personalizar el marketing: Adaptar y segmentar la comunicación según los diferentes tipos de consumidores maximizará su impacto y efectividad.

7. Buscar retroalimentación: Escuchar a los clientes de manera constante permitirá mejorar las estrategias y superar las barreras que dificultan comportamientos sostenibles.

Para fomentar la adopción de prácticas de viaje sostenibles, los productos y servicios deben volverse más rentables o demostrar una calidad indiscutiblemente superior en relación al precio.

Existe un fuerte deseo de que las grandes empresas y los responsables políticos tomen medidas más concretas y visibles, para luego ser los consumidores quienes compartan este criterio.

La sostenibilidad en el turismo tiene aún bastante recorrido por hacer hasta conseguir que sus consumidores perciban el valor de sus beneficios independientemente del precio.