Los precios dinámicos llegan a la restauración

La fijación de precios dinámicos, una estrategia consolidada en aerolíneas y hoteles está ganando terreno en la restauración gracias al avance de la digitalización y la aparición de los primeros sistemas de Revenue Management (RMS) aplicados en restaurantes de cadenas y hoteles de Madrid y Barcelona. Un reciente estudio publicado en la prestigiosa revista Internacional Académica Tourism Review revela que la implementación de esta estrategia no afecta negativamente a la percepción de los clientes, desmitificando la idea de que el cambio de precios en función de la demanda podría generar rechazo entre los consumidores.El estudio ha sido realizado por Ismael Gómez-Talal (Universidad Rey Juan Carlos), Pilar Talón-Ballestero (Universidad Rey Juan Carlos), Veronica Leoni (Universidad de las Islas Baleares) y Lydia González-Serrano (Universidad Rey Juan Carlos). El auge de los precios dinámicos en la restauración ha sido impulsado por varios factores clave: la pandemia de la COVID-19 aceleró la adopción de cartas digitales, lo que facilitó la integración de estrategias de Revenue Management en el sector. Además, la creciente competencia y el uso de herramientas de análisis de datos han permitido a los restauradores optimizar su rentabilidad mediante ajustes de precios en tiempo real, en función de la demanda y otros factores externos.

¿Cómo perciben los clientes los precios dinámicos? El estudio analizó más de 900 reseñas de TripAdvisor de restaurantes de uno de los mayores grupos de restauración en España. Para ello, se utilizó un enfoque innovador basado en inteligencia artificial y análisis de sentimiento, combinando un método cuasi-experimental de diferencia en diferencias (DiD) con un modelo de Bidirectional Encoder Representations from Transformers (BERT), un avanzado sistema de aprendizaje profundo.

Los resultados revelaron que no existe un impacto negativo en la percepción del cliente tras la implementación de precios dinámicos y los consumidores no perciben la fijación de precios dinámicos como injusta, especialmente cuando la estrategia se comunica de manera transparente. El análisis de sentimiento no mostró un aumento en opiniones negativas, desafiando la creencia de que la fluctuación de precios genera descontento.

Estos hallazgos coinciden con la experiencia de empresarios del sector. "Al principio hay reticencias, pero cuando se prueba, se ve que los clientes no tienen problemas con la variación de precios", explica el CEO de DynamEat. "Los consumidores ya están acostumbrados a precios dinámicos en vuelos y hoteles, y en restauración funciona de la misma manera: quien es flexible en horarios o días, puede beneficiarse de mejores precios". Además, los ajustes de precios en restauración son apenas percibidos por los clientes, ya que las variaciones suelen ser moderadas en comparación con otros sectores. Mientras que en la aviación o el hotelería un cambio de tarifa puede representar un aumento de decenas o incluso cientos de euros, en la restauración el incremento suele ser de apenas uno o dos euros por plato, lo que minimiza el impacto en la percepción del consumidor.

Ventajas para restaurantes, clientes y la hotelería.

El principal objetivo de la implementación de precios dinámicos en la restauración no es incrementar los precios, sino repartir la afluencia de clientes a lo largo del día y/o semana y mejorar la gestión de recursos. Como explica Fernando Jover, director de una cadena de restaurantes en Madrid, "no se trata de hacer que el fin de semana sea más caro, sino de incentivar el consumo entre semana, cuando hay menos demanda". De este modo, se maximiza la ocupación y se optimizan los costes operativos.Para los consumidores, este sistema también ofrece ventajas. Tal como ocurre en la compra de billetes de avión o reservas hoteleras, los clientes pueden aprovechar precios más bajos en horarios o días de menor demanda. Además, la optimización de la previsión de demanda permite mejorar la planificación de compras e inventario en los restaurantes, reduciendo desperdicios y contribuyendo a una gestión más sostenible.

Pero la restauración no es el único sector donde los precios dinámicos juegan un papel clave. En la industria hotelera, la estrategia de Revenue Management ha evolucionado hacia el Total Hotel Revenue Management (THRM), un enfoque que no solo optimiza el precio de las habitaciones, sino también el de todas las fuentes de ingreso del hotel: restaurantes, spas, salas de reuniones y actividades complementarias.En este contexto, la gestión de precios en la restauración hotelera cobra especial relevancia, ya que permite incrementar la rentabilidad de los hoteles aprovechando la fluctuación de la demanda a lo largo del día y la semana. Aplicar precios dinámicos en los restaurantes de los hoteles puede ayudar a aumentar la ocupación en horarios de baja demanda y maximizar ingresos en momentos de mayor afluencia, alineándose con la estrategia global de Total Revenue Management. Según la información proporcionada por Dynameat, la implementación de precios dinámicos puede generar incrementos de rentabilidad para los restaurantes de hasta un 30% .

El papel clave de la transparencia

Uno de los aspectos fundamentales del éxito de los precios dinámicos en restauración es la comunicación con el cliente. "Es clave que el consumidor entienda que, al igual que ocurre en los hoteles con descuentos en temporada baja, la restauración también puede ofrecer mejores precios en horarios menos concurridos", señala el estudio. Informar claramente sobre los cambios de precios y justificar los descuentos contribuye a una mejor aceptación de la estrategia y refuerza la percepción de equidad.

Un modelo con futuro en la hostelería.

Aunque el uso de precios dinámicos en restauración está aún en fase de adopción, el estudio confirma su potencial como una herramienta eficaz de Revenue Management. "Estamos en los primeros pasos, pero el sector avanza hacia una mayor profesionalización, donde la gestión de costes, inventarios y clientes será clave para la rentabilidad y el aumento de la sostenibilidad de la industria", concluye el estudio.Esta investigación ha sido financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación dentro del programa Retos de Investigación, y sus resultados proporcionan una base sólida para que los empresarios del sector incorporen esta estrategia con confianza.

Para más información: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/tr-10-2023-0739/full/html