Nuevas formas de fijar los precios en la industria hotelera

La evolución del pricing hotelero: de los costes al Open Pricing basado en inteligencia artificial

La fijación de precios en la industria hotelera ha evolucionado significativamente con la incorporación de los sistemas de Revenue Management (RM). En la actualidad, estos sistemas integran múltiples variables que han ido surgiendo a lo largo de su evolución. Desde una perspectiva histórica, hemos pasado de estrategias centradas en los costes y márgenes a modelos de pricing basados en inteligencia artificial y segmentación avanzada de la demanda.

Este artículo se basa en la investigación publicada en el año 2022 en la revista científica internacional Hospitality Management, realizada por las investigadoras Pilar Talón Ballestero y Lydia González Serrano, de la Universidad Rey Juan Carlos y Marta Nieto García de la Universidad de Portsmouth. El estudio analiza la evolución de los modelos de fijación de precios en la industria hotelera y cómo los sistemas actuales de RM han incorporado todos los niveles de esta evolución.

Pirámide de Fijación de Precios en la Industria Hotelera

Fuente: Pilar Talón Ballestero. (Apuntes Master en Revenue Management, Business Development y Big Data, URJC)

Los sistemas actuales de RM consideran múltiples niveles en la fijación de precios, lo que podemos visualizar a través de una pirámide de pricing, donde cada nivel representa un criterio clave:

1. Costes y margen de beneficio: el punto de vista de la empresa

En los primeros años, la fijación de precios se basaba exclusivamente en los costes operativos y el margen de beneficio. Este modelo aseguraba la rentabilidad de la empresa, pero no consideraba factores externos como la demanda o la competencia.

2. Segmentación de la demanda

Con el tiempo, los hoteles comenzaron a establecer tarifas según la demanda y diferentes segmentos de clientes. Este enfoque permitió ofrecer precios diferenciados en función de factores como el tipo de viajero (corporativo vs. ocio) y su comportamiento de compra, estableciendo una base más estratégica para la gestión del revenue.

3. Fluctuación de la demanda

A medida que el mercado hotelero se volvió más competitivo y digitalizado, los hoteles comenzaron a fijar los precios en función de las fluctuaciones de la demanda en tiempo real. En esta fase, los sistemas de RM ajustaban precios en función de la anticipación de reservas y patrones de comportamiento, aunque las fluctuaciones aún eran limitadas en comparación con los modelos actuales.

4. Competencia y benchmarking

El análisis de la competencia se convirtió en un elemento clave en la estrategia de pricing. Con la digitalización, los hoteles empezaron a monitorizar los precios de sus competidores en tiempo real y a ajustar sus tarifas en consecuencia. No obstante, el benchmarking no debe ser una mera comparación de precios, sino una herramienta para entender el valor percibido por el cliente y diferenciarse mediante estrategias de valor agregado.

5. Value-Based Pricing y Reputación Online

Hoy en día, la reputación online juega un papel fundamental en la fijación de precios. Hoteles con mejores puntuaciones en plataformas como TripAdvisor y Booking.com pueden justificar tarifas más elevadas. Los sistemas de RM han comenzado a integrar métricas de reputación en sus algoritmos con la información que facilita sistemas como Reviewpro, ajustando los precios en función de la percepción del consumidor. Este enfoque, conocido como Value-Based Pricing, se basa en fijar tarifas según el valor que los clientes perciben en el servicio.

6. Open Pricing: Demand Fluctuation basada en IA y eliminación de restricciones

Desde 2012, la evolución de la tecnología ha permitido desarrollar sistemas de pricing basados en inteligencia artificial y machine learning. Modelos como el Open Pricing ajustan las tarifas en tiempo real sin rangos predefinidos, eliminando estructuras tradicionales de tarifas como BAR1, BAR2, BAR3, y permitiendo establecer precios flexibles sin restricciones.

A diferencia del pricing de la fijación anterior, el Open Pricing permite modificar precios en cualquier momento, para cualquier canal de distribución y en función de la demanda en tiempo real sin rangos ni restricciones. Empresas como Duetto, Ideas y Beonx han liderado esta transición, impulsando una nueva era en la fijación de precios hoteleros, donde la inteligencia artificial permite ajustar las tarifas de forma más precisa, aumentando la rentabilidad sin afectar la percepción del cliente.

7. Attribute Pricing y Value for Money

El concepto de Attribute Pricing ha ganado relevancia en la última década, permitiendo a los clientes pagar exclusivamente por los servicios que realmente van a utilizar. Es una forma de personalización a través de la oferta. Esto se alinea con el concepto de Value for Money, ampliamente adoptado en sectores como la aviación (low-cost airlines como Ryanair).

El desafío del Attribute Pricing radica en mantener la calidad y seguridad del servicio, al tiempo que se ofrece una mayor personalización. Además, puede fomentar prácticas sostenibles, como descuentos para huéspedes que elijan opciones de menor impacto ambiental (ej. reducir la limpieza diaria de habitaciones). Sin embargo, evitar el greenwashing es clave para garantizar que estas prácticas sean auténticas y accesibles para todos los clientes.

8. One-to-One Pricing: la personalización total

En la fase más avanzada, la fijación de precios hoteleros se encuentra en un punto donde converge la visión de la empresa (costes, margen y valor del cliente) con la del mercado (demanda y percepción del cliente). Es aquí donde nace el concepto de One-to-One Pricing, que combina el Value-Based Pricing con el Customer Lifetime Value (CLV).

Este modelo busca definir un precio único para cada cliente basado en su historial y su valor a largo plazo para la empresa. Aunque aún no se ha implementado de forma generalizada, los expertos coinciden en que este es el siguiente paso en la evolución del Revenue Management. La principal barrera para su adopción es la dificultad de identificar a los clientes que reservan a través de canales externos y la percepción de injusticia que podría generar entre los consumidores.

Una posible solución sería aplicar el One-to-One Pricing dentro de programas de fidelización y cuentas clave, asegurando que los clientes comprendan los beneficios de precios personalizados según su historial y lealtad.

Behavioural Pricing: presente en todas las fases

A lo largo de toda la evolución del pricing hotelero, el Behavioural Pricing ha estado presente en diferentes grados. Este enfoque, basado en la economía conductual, estudia cómo los clientes perciben y reaccionan ante los precios. Actualmente, muchas empresas, incluidas cadenas hoteleras, aerolíneas y plataformas de distribución, utilizan estrategias de Behavioural Pricing para influir en la decisión del cliente mediante técnicas como la escasez percibida (quedan pocas habitaciones), precios anclados y personalización basada en el historial de navegación.

Conclusión: Revenue Management en la era de la hiperpersonalización

El Revenue Management ha evolucionado desde estrategias basadas en costes hasta modelos que integran inteligencia artificial, personalización avanzada y estrategias de Behavioural Pricing. El futuro del pricing en la hotelería no solo buscará maximizar los ingresos a corto plazo, sino también optimizar el valor del cliente a largo plazo, alineándose con tendencias de sostenibilidad y responsabilidad corporativa.

En este ecosistema digital, los hoteles que logren adoptar estrategias basadas en datos y Customer Lifetime Value serán los que lideren el sector. La pregunta ya no es si la industria debe adoptar estas estrategias, sino cuándo y cómo hacerlo para mantenerse competitiva en un mercado cada vez más dinámico y personalizado.

¿Está tu hotel preparado para esta transformación?

Toda la información se encuentra en el artículo: The wheel of dynamic pricing: Towards open pricing and one to one pricing in hotel revenue management