Las emociones como valor de mercado en el sector turístico

Detente un momento, lector. Recapitula y vuelve a las últimas vacaciones que planificaste. ¿Cómo te sentiste? Recuerdas esa sensación de organizar un viaje, el cosquilleo que se siente al imaginar las experiencias que vas a vivir, los momentos que vas a compartir y los nuevos recuerdos que vas a crear.

Perfecto, ya estás mentalizado y listo para esa aventura. Probablemente pasen unas semanas y ¡ha llegado el día de coger el avión! Te vas 5, 7 o 15 días, notas que se te pasa el tiempo igual de rápido. Y... ¡pum! Sin darte cuenta estás de vuelta en casa. Eso sí, con una galería llena de fotos nuevas, anécdotas, sensaciones y sabores que pudiste experimentar. Seguramente en esos días te atreviste a hacer lo que en tu rutina diaria jamás te habrías planteado y salir de tu zona de confort te ha sentado de lujo.

Esta es la experiencia sensorial interna que todos deseamos vivir -y que pensamos que tendremos- cuando vamos a organizar las próximas vacaciones. Saber que es el momento, que es un viaje único y que es una experiencia propia y para ti. Y si algo tenemos en común, es que todos queremos sentir.

Desde el Grand Tour, el viaje ha sido visto como una experiencia personal y transformadora. En la actualidad, las emociones han adquirido un papel protagonista sin precedentes en la configuración del producto turístico. Como afirman expertos en el sector, como los profesores Holbrook y Gama Garduño, las experiencias se viven con intensidad emocional desde la planificación hasta el disfrute de la actividad, dando lugar a que las emociones se conviertan en valor de mercado, o a lo que también se denomina la “economía de la experiencia”.

La pandemia ha propulsado vertiginosamente este concepto, viéndose reflejado como años de récord en el consumo de las experiencias turísticas en Canarias. La sociedad emergente del COVID-19 ha despertado con una doble pulsión: miedo a las multitudes y deseo de vivir el presente. Esta dicotomía ha motivado una mayor búsqueda de experiencias únicas, personalizadas y, cada vez más, en contacto con la naturaleza.

En este nuevo escenario, surge un triángulo clave compuesto por tres protagonistas: las Agencias de Viajes Online (OTAs), los operadores turísticos y los propios viajeros. Este triángulo es dinámico, incluso a veces “amoroso” protagonizado por OTAs como Civitatis, Musement, Get Your Guide o Viator, que aportan la infraestructura tecnológica y lideran gran parte del proceso de comercialización. Por otro lado, los operadores turísticos locales, que deben adaptarse e integrarse a motores de reserva como Turitop, Fare Harbor o Bokun para lograr visibilidad en el entorno digital. Y, en el último vértice, el turista, quien interactúa con estas plataformas para reservar la experiencia, cerrando así un circuito de relaciones que define la forma en que se diseñan, venden y viven las experiencias turísticas en la actualidad.

OTAs y operadores turísticos: ¿alianza o competencia?

La relación entre los operadores turísticos y OTAs es compleja. Por un lado, las plataformas ofrecen a los pequeños operadores visibilidad global, canales de venta consolidados y acceso a un público segmentado. Esto permite anticipar la demanda, optimizar recursos y reducir la incertidumbre en la planificación operativa. Si ambas partes quedan satisfechas con el funcionamiento, ¡perfecto! Ya no hay más vuelta de hoja. Sin embargo, esta colaboración puede generar tensiones. A los operadores se les exige estar digitalizados y competir en posicionamiento. No obstante, tras invertir tiempo, recursos y esfuerzo en sus propios canales, de forma generalizada, en el mejor de los casos consiguen que un 20% de sus ventas provenga de su web, frente al dominio de las OTAs en los buscadores.

Como plantea Geoffrey Moore en The Gorilla Game (1999), el mercado digital es una selva donde conviven "monos" (pequeñas empresas) y "gorilas" (grandes corporaciones tecnológicas). En este ecosistema, los operadores locales, a menudo sin apoyo institucional ni recursos técnicos, compiten en desventaja clara. A partir de esta realidad, surge una pregunta que dejo en el aire y que me reservo responder en otra ocasión: ¿merece la pena el esfuerzo de digitalización por parte de los operadores turísticos?

OTAs y viajeros: confianza construida a golpe de clic

Las OTAs han sabido posicionarse como agentes confiables para el viajero digital. Su presencia en múltiples destinos, su experiencia de usuario cuidada, la flexibilidad en pagos y cancelaciones, y sobre todo, su capacidad de personalizar y sugerir actividades, las han convertido en intermediarios de referencia.

En este nuevo entorno, el turista busca inmediatez, comparación y validación social (reseñas), algo que estas plataformas han integrado a la perfección. A cambio, recogen datos, analizan comportamientos y retroalimentan sus sistemas para afinar aún más sus recomendaciones. Esta relación de beneficio mutuo consolida el rol central de las OTAs en el actual mercado de experiencias.

Viajeros y operadores turísticos: el momento de la verdad

Finalmente, la relación directa entre el turista y el operador es donde se materializa la experiencia. El viajero espera que la actividad esté a la altura de lo que ha visto y comprado en la web: en emoción, organización y autenticidad. Aquí, el papel del operador es clave. Aunque asume de media cerca del 75% del valor del ticket, también carga con toda la responsabilidad del desarrollo de la actividad: logística, personal, riesgos y satisfacción final.

Una red de valor en expansión

A estas alturas, quizás ya te hayas hecho la pregunta: Como turista, a la hora de conocer un destino o reservar una experiencia, ¿a dónde va tu primer pensamiento? ¿Acudes a un catálogo proporcionado por una aplicación web o vas directamente al sitio oficial del proveedor de la experiencia? En este momento, ¿tenemos en mente la aportación a la economía local de forma directa y consciente? ¿Qué coste tiene para el turista este pensamiento?

En definitiva, este triángulo representa la primera expresión maximizada del proceso de digitalización en las experiencias turísticas. Su dinámica ha redefinido la forma en que se inspiran, reservan y viven las actividades en destino, colocando las emociones como eje central del nuevo valor de mercado.

Sin embargo, este enfoque no es el único ni debe ser el definitivo. El ecosistema turístico es mucho más amplio y complejo. ¿Te has planteado dónde comienza tu viaje? ¿Qué empresas te acompañan para que tu experiencia sea la mejor de todas? Establecimientos (extra)hoteleros, touroperadores y aerolíneas, así como otros agentes, también juegan un papel clave en la construcción de experiencias memorables. La digitalización debe abrirse camino de forma transversal, conectando a todos los actores implicados y favoreciendo un modelo más colaborativo, sostenible y centrado en el viajero. ¿Cómo se identifican estos actores secundarios dentro de nuestro ecosistema turístico en la experiencia del turista?

Al final, todos queremos un pedacito de cada visitante y jugamos a ponernos luces para llamar más la atención y que nos elijan. ¿Hemos pensado cómo colaborar entre las diferentes entidades para enriquecer su escapada a nuestro destino?

Es posible que, más que un triángulo cerrado, nos encontremos ante una red en expansión donde cada nodo suma valor y emoción al viaje. Y ahí es donde reside el verdadero potencial del turismo que viene y que debemos estudiar. ¿Dónde se encuentra el turista dentro de esta gigantesca red turística? ¿Realmente está en el centro? Es nuestra responsabilidad descubrirlo, abrir debate y responder a estas preguntas.