¿Hacia dónde avanza la segmentación?

Con los avances diarios que nos facilitan las nuevas tecnologías y la facilidad para viajar de un continente a otro, el comportamiento del cliente que llega a los hoteles está cambiando. Para no quedarnos fuera del mercado, tendremos que buscar la manera de adaptarnos.

Un tema que está actualmente en debate a raíz de estos cambios, es la segmentación. Muchos profesionales cuestionan la utilidad de las técnicas de segmentación que llevamos implementando desde hace años.

¿Se perderá la segmentación? ¿Está quedando obsoleta y es necesario un nuevo planteamiento? Para responder a estas preguntas, antes debemos entender por qué segmentamos.

El objetivo principal de la segmentación es mejorar el análisis. No es suficiente con analizar indicadores tales como la tarifa media o la ocupación a nivel de hotel. Para tomar mejores decisiones de revenue, necesitamos un análisis a nivel de segmentos.

Tanto el análisis de la tarifa media, de la producción y del pick up, se desarrollan por segmento. De ahí la importancia de la segmentación como base de análisis.

Asimismo, cuando definimos la competencia debemos tener en cuenta que para diferentes segmentos de negocio existen diferentes hoteles de la competencia.

Con la segmentación creamos diferentes grupos, los cuales siguen unos patrones comunes. Un mismo grupo acostumbra a compartir puntos en común, tales como antelación de la reserva, duración de la estancia, consumos extra en el hotel. El hecho de compartir estos puntos, hace que podamos realizar unas previsiones específicas para cada segmento. Hasta ahora la segmentación ha sido una herramienta imprescindible, pero la dificultad aparece cuando dentro de un mismo segmento cada cliente desarrolla conductas diferentes.

Es por este motivo que se está poniendo en cuestión la segmentación. Tal como comentábamos al principio de este texto, el cliente está cambiando su actitud, de tal manera que no siempre sigue el mismo patrón.

Como alternativa a la segmentación tradicional, surgen nuevas herramientas que permiten tratar a cada cliente individualmente. Por el momento estas herramientas solo son viables para el canal directo, de tal manera que nos permiten descubrir las preferencias del cliente desde el inicio de su búsqueda en la web del hotel. Podemos seguir los pasos que el cliente realiza desde que entra a nuestra página web hasta que la abandona. Conocemos el número de clics en cada sección, cuántas páginas ha visitado, el tiempo que pasa en cada página, desde donde se ha conectado, etc.

Con toda esta información se pueden crear paquetes a medida para cada tipo de usuario. Estos paquetes pueden ser muy exclusivos. De esta manera el hotelero puede incrementar sus ventas, ofreciendo al usuario lo que está buscando, en el momento que lo está buscando. Por otra parte, también son técnicas beneficiosas para el cliente ya que se le ofrecerán servicios que antes desconocía o incluso creados a raíz de entender cuáles son sus necesidades.

Lo que ocurre con el resto de segmentos es que no acostumbran a realizan las reservas a través de la web del hotel. El segmento de grupos normalmente contacta directamente por email o teléfono, así como el de empresas. El turismo familiar o vacacional es más variable, puede que tienda a organizar sus vacaciones comparando las opciones que les ofrecen los diferentes portales en internet, pero en muchos casos aun reservan a través de agencias de viaje.

En definitiva, estas iniciativas potencian el canal directo. El cliente joven, los llamados millennials, serán un público objetivo de este estudio. También el cliente individual que viaja por trabajo y realiza sus reservas directamente en la web del hotel. Por lo que se refiere al resto de segmentos, habrá que seguir con la segmentación tradicional.

Nosotros, desde Hotel-lo, recomendamos por el momento implementar la segmentación tradicional o seguir usándola para el correcto análisis de las reservas. Sin embargo, no deberíamos perder de vista las nuevas innovaciones que se introducen en el mercado, sobre todo cuando se trata de innovaciones que mejoran el rendimiento de nuestra propia página web.