De la rentabilidad por habitación al beneficio por cliente

Cuando apenas se ha empezado a hablar de una gestión de las tarifas hoteleras basadas en el beneficio por habitación vendida o GopPAR (Gross Operative Profit Per Available Room), algunos hoteles ya están mirando más allá y empiezan estudiar el GopPAG (Gross Operative Profit Per Available Guest), de manera que se interesan más en analizar los beneficios que deja un cliente que en conocer la rentabilidad de cada habitación.

Así lo explica Jaime López-Chicheri, formador free lance en Revenue Management, quien afirma que el revenue management en España todavía está bastante rezagado respecto a lo que se hace en EE UU: "Por ejemplo, allí los hoteles han conseguido trabajar con el segmento business en base a tarifas dinámicas, práctica que en España no ha llegado a cuajar. La evolución natural será tratar de dinamizar las tarifas de aquellos segmentos que todavía manejan tarifas estáticas".

Y es que el revenue management se ha convertido en una necesidad para los hoteles (clique aquí), ya que les permite aumentar su competitividad en un entorno en el que la oferta cada vez es mayor. Fernando Vives, director corporativo de Revenue Management para Meliá, destaca que a pesar de que es una estrategia que se aplica desde hace muchos años, la competitividad mencionada unida a la transparencia de los canales de distribución y la complejidad de las estrategias tarifarias ha provocado que los procesos tengan que profesionalizarse mucho más. "El momento de verdad del revenue management no es la gestión táctica de los precios, sino la propia identificación de oportunidades y el desarrollo de previsiones de demanda que permita adecuar toda una estrategia, no sólo un precio", en sus propias palabras.

El revenue management, una estrategia extensible

En cuanto al tamaño del establecimiento, tanto grandes cadenas como pequeños empresarios hoteleros pueden identificar oportunidades en el empleo de estrategias de revenue management. Si bien, es cierto que no todos cuentan con el mismo tiempo o los mismos recursos para emplearlas. Pero si, como explica Vives, entendemos el revenue management como adaptación al estado de la demanda y a los canales de distribución de la estrategia general de ventas del hotel, será el pez más rápido el que se coma al lento, y no como antes, el pez grande al pequeño.

Aparte de no depender de dimensiones, tampoco estriba en el tipo de hotel. A veces se ha asociado con hoteles urbanos, pero también es aplicable a los vacacionales, ya que su dependencia de la turoperación tradicional está cambiando. Además, como indica Patrick Landman, fundador y director de Xotels, la tendencia de los consumidores a reservar en el último minuto forzará a los hoteles vacacionales a ofrecer tarifas más flexible impulsadas por el mercado: "Tendrán que implementar revenue management, quieran o no, porque así lo exigirá el mercado".

En cualquiera de los casos, las bases de su aplicación son las mismas: analizar la situación, entender las causas, desarrollar una estrategia, implementar los cambios y controlar. Así lo expone López Chicheri, quien además afirma en un post de la Comunidad HOSTELTUR (clique aquí) que el revenue management no es sólo aplicable a las empresas hoteleras (de hecho,su origen reside en las compañías aéreas), sino a todo negocio que cuente con costes variables bajos y costes fijos altos, capacidad relativamente fija, inventario perecedero, demanda variable previsible y clientes segmentables.

Paula Pielfort Asquerino (hoteles@hosteltur.com)