Jordi Urbea (Ogilvy): “La tecnología permite monetizar congresos como nunca antes”

Una revolución digital ineludible. Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona, ha analizado, ante los asistentes al 14º Congreso de la Unión Internacional de Ferias Iberoamericanas (UNIFIB), cómo las nuevas tecnologías están protagonizando un cambio tangible y sustancial en el mundo de los congresos, eventos y en el sector turístico.

Durante su intervención en UNIFIB, Urbea ha utilizado como ejemplo las últimas ediciones del Mobile World Congress como paradigma de la nueva forma de trabajar aplicando la tecnología en los eventos y logrando grandes resultados. “La tecnología nos permite monetizar los congresos y las ciudades como jamás hubiéramos imaginado”, ha afirmado.

En este sentido, Urbea ha explicado que en el último Mobile World Congress la start-up MOCA, incluida en la aceleradora de Ogilvy Barcelona, aplicó su tecnología a la app del congreso permitiendo desplegar campañas de marketing automation basadas en recomendaciones móviles y geolocalización. Este hecho hizo posible seguir el journey de los congresistas desde su llegada a Barcelona, enviarles notificaciones contextualizadas para atraerles a los expositores que más les interesaban y hacer recomendaciones personalizadas para networking. “Gracias a esta acción se obtuvo un 58% de apertura de las campañas geolocalizadas, un 97% de uso de los servicios de localización de la app, notificaciones con un 14% más de efectividad, hubo un 74% más de congresistas que se registraron en la aplicación y se entregaron más de 75.000 recomendaciones móviles”, ha apuntado.

Lo mejor de todo, ha añadido Urbea, es que gracias a la aplicación de la tecnología de Moca, el Mobile World Congress “consiguió una monetización de su aplicación con campañas valoradas en 15.000 euros cada una”.

En esa línea, Urbea ha enfatizado los beneficios también para las ciudades del uso de las nuevas tecnologías, pues “consiguen patrones de conducta de los visitantes para gestionar mejor el tráfico y los servicios públicos, generan mayor engagement con los visitantes al enviarles comunicaciones sobre turismo o cultura, por ejemplo, y logran más ingresos en hoteles y restaurantes con las recomendaciones móviles personalizadas”.

Cuidar la experiencia de usuario

El director general de Ogilvy Barcelona ha señalado que la clave del nuevo marketing es el conocimiento del cliente para “crear las mejores experiencias”. “Hay que cuidar la experiencia desde el minuto cero”, ha proseguido. Para lograrlo, ha señalado que es “vital obtener la máxima información del consumidor (datos) y saber dónde se encuentra en tiempo real (contexto). Es el factor más determinante para establecer una comunicación y mantener la fidelidad hacia una marca, evento o ciudad”.

En esa línea, Jordi Urbea ha planteado que “tenemos que dejar de hacer comunicaciones masivas para hacer comunicaciones selectivas. Hay que buscar ‘las mejores ovejas’ del rebaño, encontrarlas y enamorarlas con una creatividad memorable”. Esto pasa por que las marcas conozcan profundamente el entorno de los visitantes: sus valores, su conducta, sus gustos, sus intereses, sus hobbies y su localización. De esta forma, podrán ofrecerles el mensaje adecuado en el lugar y en el momento apropiado.

Seducir para impactar

El director general de Ogilvy Barcelona ha desvelado que la fórmula del éxito es lograr una personalized customer experience que es “la suma de la recopilación continua de datos de los hábitos de los consumidores, una creatividad memorable, la personalización de las comunicaciones y el conocimiento de su contexto”.

El ‘arma secreta’ de Ogilvy Barcelona para conseguirlo es Ogilvy Upcelerator, la aceleradora de start-ups de la agencia. Las empresas emergentes incluidas en el programa de aceleración permiten que los clientes puedan crear experiencias de usuario personalizadas a través de diferentes tecnologías: ‘geovallas’ para localizar y atraer clientes a eventos; ultrasonidos para impactar a los asistentes sin que estén conectados a Internet; plataformas para que los followers en Facebook sean registros de calidad en la base de datos con los que la marca pueda comunicarse sin pagar a la red social; herramientas para conocer el perfil psicológico del público y sistemas que buscan usuarios integrados en eventos.

¿El objetivo? Abandonar las comunicaciones a un target para empezar a lanzar campañas personalizadas que funcionan. Una transformación realizable Esta revolución digital, ha explicado Urbea, no requiere grandes inversiones. “Tenemos la tecnología para encontrar a los consumidores de una marca y enamorarlos para que sean clientes. Todo esto está a nuestro alcance, mediante un esfuerzo económico asumible”, ha concluido Urbea apelando a las oportunidades técnicas actuales. “Abramos los ojos: el despliegue del 5G explosionará el Internet of Things y cambiará nuestra vida. Tendremos más datos en tiempo real de nuestros clientes y de su entorno más inmediato para poder hacer campañas ultrapersonalizadas”, ha concluido.