Estrategias que ayudarán a tu hotel a reducir la dependencia en intermediarios

La gestión de los canales de distribución es uno de los pilares fundamentales en el revenue management. Seleccionar los canales de distribución adecuados es una decisión estratégica porque posibilita la comercialización de las reservas y tiene un impacto directo en la cuenta de resultados de un hotel.

En este sentido, uno de los mayores retos de los hoteleros es optimizar la estrategia de distribución para maximizar los rendimientos lo cual pasa por competir con otros agentes del mercado como los intermediarios: son grandes proveedores de clientes, pero a su vez crean una gran dependencia en cuanto a la comercialización y condicionan no solo la propia estrategia de distribución, sino también la oferta y el marketing del hotel.

Por este motivo, el objetivo de muchos hoteles y cadenas es disminuir la cuota de reservas que provienen de OTAs y touroperadores e incrementar las ventas que se producen en su canal directo. Si bien este objetivo puede suponer un gran cambio en la estructura de ventas y una cierta inversión, los resultados son muy positivos.

Pero, ¿qué estrategias y herramientas permiten a los hoteles ganar independencia e impulsar su venta directa?

Estrategia de fidelización

Los hoteles y cadenas hoteleras son capaces de producir una enorme cantidad de información, pero muchas, o bien sus capacidades analíticas son muy reducidas, o no capturan todo el potencial de estos datos. Por otro lado, la información que los intermediarios comparten con los hoteles suele ser escasa, por lo que, sin estos datos están desaprovechando una oportunidad de oro para conectar con su huésped para fidelizarlo y potenciar la venta a través del canal directo.

Por ello, invertir en tecnología para conocer mejor al cliente es esencial, y las estrategias digitales en este sector se deberían basar cada vez más en el big data y su análisis para ser competitivos. Por ejemplo, para empezar a captar datos de huéspedes se puede utilizar la conexión WiFi del hotel. Normalmente, solo se requiere un correo electrónico o un registro a través de una red social para captar datos. Con herramientas como Hotelinking estos se pueden enriquecer aún más con la información del PMS y así aumentar las variables de segmentación.

Una vez se obtiene la información relevante sobre los huéspedes, el siguiente paso es proporcionar incentivos para que reserven directamente a través de la web. Por ejemplo, en la propia página web se puede ofrecer a los clientes potenciales descuentos o servicios extras por reservar directamente a través de este canal. Entre los servicios más populares que suelen ofrecer los hoteles está el parking gratuito o desayuno incluido.

Para fidelizar a los clientes actuales y conseguir que en el futuro reserven a través de la página web del hotel, es imprescindible mantener la comunicación regular con ellos. Existen muchas maneras de hacerlo: se puede enviar un mail de felicitación de cumpleaños ofreciéndoles una tarifa especial, descuentos en próximas reservas o ventajas a canjear durante la estancia.

Estrategia de contenidos

Muchas veces se pasa por alto que la presencia online de un hotel es esencial para atraer potenciales clientes a la web. Imágenes, descripciones e información de las instalaciones tienen que ser consistentes en todos los canales para transmitir una misma imagen de marca.

Para empezar una estrategia de contenidos lo principal es identificar el público objetivo y los canales que utiliza para generar y ofrecer contenido adecuado que responda a cada una de las etapas de su ciclo de compra. En cada etapa, cada perfil de cliente busca un contenido determinado y de ahí la necesidad de conocer al público, cómo es y en qué se diferencia según cada segmento específico.

Entonces, para generar el contenido adecuado hay que definir y segmentar previamente. Y esta segmentación de clientes se puede hacer partiendo de los datos de los huéspedes que se recopilan a través de las herramientas que implemente un hotel para tal fin.

La web, el blog, las redes sociales, emails, … Todos estos canales juegan un papel importante en la estrategia de marca, pero también en la de distribución pues los clientes no se limitan a un canal, y tampoco a un único formato de contenido, a la hora de planificar su viaje. Cada uno influye en el ciclo de compra y puede dirigir tráfico al canal directo.

Estrategia de marketing online

Utilizar canales de publicidad de pago es una buena estrategia para atraer tráfico a la web de inmediato. Además, permite a hoteles pequeños segmentar con precisión para dirigirse a sus verdaderos clientes potenciales.

Por ejemplo, las campañas de SEM se pueden ir ajustando en base al rendimiento de los anuncios y, si se implementa junto con una estrategia de SEO, es probable que, tras unos meses, el posicionamiento orgánico haya ido mejorando y los anuncios generen cada vez más tráfico. Sin embargo, para invertir en SEM y en toda la red de Google Ads de forma inteligente, es preciso controlar el coste de adquisición de reservas para que las campañas sean rentables.

Un aspecto a considerar de este tipo de publicidad es que permite el remarketing y con ello dar notoriedad a la marca y lograr que el usuario tenga en la mente la marca del hotel a la hora de comprar. También es interesante porque muestra anuncios a personas que han estado interesadas en el hotel, por lo que llega a un público relevante.

El remarketing es un método para atraer a aquellos usuarios que no terminaron su conversión. Se trata de una nueva oportunidad para que estos posibles clientes nos dejen sus datos en un formulario y, de esta forma, completar la base de datos de los clientes actuales del hotel con una de potenciales a los que fidelizar desde antes de que entren en el hotel con campañas de email marketing.

El email marketing sigue siendo uno de los medios más efectivos y que más convierten en ventas. Una buena planificación de comunicaciones y junto con la creación de audiencias bien segmentadas, puede ayudar a incrementar la venta a través de la web sin comprometer el retorno de la inversión en el canal.