Meliá, Bankia y Promofarma cuentan su experiencia en el Eulerian Day

Madrid, 19 de marzo de 2018. Profesionales de más de 30 empresas se han dado cita en la primera edición del Eulerian Day, un encuentro exclusivo en el que Eulerian Technologies ha reunido a las principales firmas españolas en el ámbito del marketing digital y el data marketing. El objetivo era poner en común las últimas tendencias, tanto tecnológicas como del ámbito de los anunciantes, así como compartir casos y experiencias de éxito y abordar aspectos candentes en torno al comercio electrónico y la publicidad digital.

Celebrado en el Palacio de Santoña de Madrid, el evento estaba dirigido a directores, expertos y profesionales de Marketing, Business Intelligence, e-Commerce y Adquisición en empresas con amplia presencia en el mundo digital. La jornada contó con la participación de los responsables digitales de Meliá Hotels International, Bankia y Promofarma, quienes expusieron casos de uso real de las tecnologías de análisis en tiempo real para rentabilizar y hacer más efectivas las campañas de Marketing.

Alejandro Antelo, Global Campaigns & Attribution Model de Meliá Hotels International, puso en común la experiencia de este grupo hotelero líder en España, con más de 23 millones de clientes, que hoy realiza el 40% de sus ventas por canales digitales. Alejandro expuso cómo la compañía ha sido capaz de redefinir su modelo de atribución a partir de una estrategia centrada en el cliente, más que en los canales. “No se trata de enfocarnos en un canal específico, sino de considerar el journey de arriba abajo”. La recolección de los datos, análisis y activación les permite extraer conocimiento y hacerlo fluir hacia todo su ecosistema de marketing digital, estableciendo modelos predictivos. Pasando “de un enfoque a cookies a un enfoque a personas”, Meliá Hotels International ha conseguido mejorar la experiencia digital de cliente e incrementar su base de clientes fieles.

Por su parte, Alba Salvador, Traffic Acquistion Manager en Promofarma.com, abordó en su intervención la importancia de personalizar la atribución, destacando “el coste de no atribuir”. Portal líder en España en la venta online de productos de parafarmacia, con un 49% de clientes multicanal, Promofarma necesitaba medir con certeza no sólo el impacto sino también la efectividad de cada uno de sus canales, tanto online como offline, y en concreto de sus campañas de televisión. Por ello, “para nosotros lo más importante es conocer el customer journey antes de decidir el sistema de atribución a utilizar, teniendo en cuenta el coste de oportunidad que supone no reconocer debidamente a un determinado canal”. Asegura Alba que basarse en el modelo de last clic hubiera supuesto para ellos perder la oportunidad de los clientes que han pasado por muchos más canales. En conclusión, “una mala atribución puede resultar en pérdida de ventas”.

Juan José Carrasco, director de Campañas Digitales de Bankia, explicó como esta entidad financiera se ha ayudado del Business Intelligence para sus acciones de marketing. Más allá de acciones de retargeting o SEO, midiendo únicamente los impactos, se trata de utilizar toda la inteligencia que el banco tiene, a través de toda la información que recoge de sus clientes. De esta manera, a través de la creación de segmentos activos, puede personalizar su comunicación con estos. Gracias a la tecnología de recolección y análisis de datos en tiempo real, Bankia ha conseguido reducir significativamente su coste de adquisición y multiplicar el número de clientes digitales captados en 2017. Para Juan José, uno de los cambios más significativos ha sido demostrar que “un banco también es un eCommerce”.

Atentos a la GDPR

El Director General para España de Eulerian Technologies, Pierre Saisset, abrió la jornada e hizo además una incursión en el ámbito normativo, abordando el impacto del inminente Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en las campañas digitales. Para Pierre, aparte de las medidas que las compañías deberán adoptar para limitar riesgos y de algunas incertidumbres aún por resolver -por ejemplo si podrán ser utilizados los datos obtenidos con consentimiento antes de la entrada en vigor-, las principales consecuencias de la adaptación al nuevo reglamento serán una presumible pérdida de impacto de las campañas, pero al mismo tiempo un aumento de la calidad de los datos que se recopilen, lo que redundará en un mejor ROI.

Asimismo, durante la jornada, Eulerian Technologies mostró a los asistentes las últimas tendencias en el tratamiento de los datos, así como las últimas evoluciones de su plataforma tecnológica y nuevos servicios asociados a la misma. Así, Álvaro Butragueño, director de Ventas para Iberia de la compañía, se refirió al dato como pilar de innovación dentro de la empresa. Y Roberto Macedo, director de Operaciones, profundizó en usos de la herramienta, y subrayó cómo la CDP (Customer Data Platform) permite tener información de todos los puntos de contacto del usuario con la marca, a fin de que esa información se convierta en acción.

Cerró la jornada Enmanuel Brunet, CEO de Eulerian Technologies, quien destacó los principales hitos de la compañía en nuestro país y a nivel global, y esbozó los planes de futuro en torno a su propuesta tecnológica.