Claves para diseñar un producto hotelero de éxito
Pablo Guzmán “Hay que ordenar el minidata antes de utilizar el big data. Debemos hilar muy bien desde abajo para que todas las integraciones tengan éxito” 3 febrero, 2021 (10:24:38)Nuestro mundo se está polarizando en dos extremos en cuanto a experiencias turísticas: las robotizadas con un sistema absolutamente simplificado y las extremas en cuanto a lujo o con un distintivo de “locura” que las hace singulares en el mercado. En medio de ambas, se hace cada vez más complicado desarrollar un producto que funcione. Sin embargo, estamos viviendo tendencias que venían de atrás y que la pandemia está acelerando de forma espectacular.
Ante esta situación se hace imprescindible conocer las claves del marketing estratégico hotelero del presente y del futuro para enfocarnos en la recuperación en el sector. En este sentido, la Universidad de Alicante realizó una sesión online denominada «Marketing estratégico y operativo en hoteles: claves para diseñar un producto hotelero de éxito». El webinar se desarrolló dentro del marco de «OpenTalks Estrategias de éxito en Turismo» organizado por el Club de las Buenas Decisiones de Unniun y la dirección universitaria del Experto en Dirección Comercial de Hoteles.
El seminario contó con la participación de Eduardo Serrano, Director General en ESM y Asociados, Leticia Carretero, Marketing Manager de Hard Rock Hotel Ibiza (Palladium Hotel Group), Rubén Campoy, Director Comercial de La Marina Resorts y Andrés Romero CEO en Asiri Marketing Turístico. Como moderador Pablo Guzmán, Director de Pueblo Acantilado Suites, comenzó solicitando a los ponentes el punto clave que deben cuidar los gestores hoteleros a la hora de diseñar un producto de éxito.
Los cuatro ponentes coincidieron en que es prioritario enfocarse en encontrar la diferenciación y crear un producto especial. Pero para ello debemos hacer un estudio previo y una reflexión estratégica con el objetivo de conocer nuestro mercado. Además, mediante este análisis identificaremos nuestro set competitivo y definiremos nuestra segmentación sabiendo qué valor añadido podemos ofrecer. A posteriori y teniendo muy clara la operativa, replicaremos toda esa información crucial a nivel estratégico.
No obstante ¿cuáles son las acciones concretas desde el marketing estratégico que están llevando a cabo marcas tan potentes como Palladium Hotel Group? Tal como afirmó en la sesión Leticia Carretero, Marketing Manager de Hard Rock Hotel Ibiza, ellos trabajan la diferenciación cuidadosamente para perfilar los distintos tipos de clientes. De hecho, cada una de las marcas que componen el grupo hotelero tiene su propia personalidad.
En este sentido Palladium Hotel Group, como marca implementada en el mercado con una trayectoria muy potente en Ibiza, viene trabajando con dos departamentos realmente singulares. El primero de ellos lo denominan “Wow “ y en él trabajan personalizando experiencias para poder llegar al cliente con el único objetivo de sorprenderle.
En segundo lugar, el Departamento “Vibe” cuida el marketing olfativo con una fragancia distinta en cada uno de los hoteles. Además se ocupan de que la música sea adecuada en cada uno de los ambientes que componen los espacios creados bajo las distintas líneas de marca. Esta diferenciación aromática la podemos encontrar tanto en los rincones más ligados a Hard Rock como en su espectacular restaurante “Sublimotion” acuñado como uno de los más caros del mundo.
Sin embargo, no es necesario ser una “marca top” en el mercado para diferenciarse y tener éxito. La pandemia ha dado un respiro a productos diferenciados como los campings con actividades al aire libre y en contacto con la naturaleza. Un ejemplo de ello es La Marina Resorts que cuenta con tres ubicaciones en Madrid, Valencia y Alicante y que está dirigido a un público familiar. Ellos tienen un objetivo muy claro: crear un producto con un valor diferencial trabajando muy especialmente las instalaciones, los servicios y la animación.
En este sentido, Rubén Campoy, Director Comercial del Resort afirmó que “las generaciones están cambiando y cada vez son más activas. Este hecho ha ayudado a que crezcamos”. Por otro lado, el Director Comercial del Resort explicó que en su página web intentan renovar la imagen constantemente. De esta forma exponen las nuevas inversiones que se han realizando en las instalaciones para fidelizar al cliente. Además, Rubén añadió que realmente el retorno de fidelización es muy alto cuando invierten en los recursos audiovisuales de la web.
Desde el punto de vista del marketing operativo, los ponentes argumentaron la prioridad de invertir en business intelligence, herramientas de reputación online y en automatización de procesos. Eduardo Serrano, Director General en ESM y Asociados, expuso que vivimos una gran infoxicación en el mundo de redes sociales. Por ello, tenemos que elegir el canal más adecuado y segmentar muy bien según los atributos de nuestro producto. Pablo Guzmán, Director de Pueblo Acantilado Suites, mencionó en este sentido que “hay que ordenar el minidata antes de utilizar el big data, hilando muy bien desde abajo para que todas las integraciones tengan éxito”. Efectivamente, cuando tenemos todos los procesos bien ordenados podemos personalizar mucho mejor.
La idea es que la tecnología nos libere lo máximo posible de la administración y que podamos tener más personalizado el contacto con el cliente. Un claro ejemplo de ello es que si liberamos al recepcionista de trabajo administrativo podemos dar una mejor atención a nuestros huéspedes. Tal como recordó Andrés Romero, CEO en Asiri Marketing Turístico, hay un “boom” de "PMS all in one" que integran motor de reserva, channel manager, gestor de contenidos web.... Pero también podemos informarnos en plataformas online de opiniones sobre este amplio abanico de herramientas tecnológicas. Lo más importante para decidirnos por una de ellas es que la tecnología se adapte lo máximo a nuestras necesidades.
En cuanto a la reputación online los ponentes animaron a los hoteleros a perder el miedo. La reputación online es un canal de auditoría permanente y de aprendizaje en tiempo real. En tu set competitivo puedes analizar los atributos que más valoran los clientes y ver huecos de mercado. Podemos trabajar con herramientas como ReviewPro, TrustYou etc… que arrancaron desde esa parametrización y auditoría de calidad. Pero también es posible revisar cuáles son los puntos fuertes de otros hoteles en Tripadvisor y trasladar a nuestro proyecto aquello que nos interese.
Sin embargo ¿cuáles son las las bases del marketing estratégico enfocado a conseguir una buena reputación online? Eduardo Serrano expuso ideas muy claras en este sentido. Aseguró que hay que empezar por la conceptualización del servicio y del producto. El paso siguiente será trasladarlo a las operaciones que es realmente la parte más compleja. El ponente aseguró que “podemos tener las mejores herramientas en Big Data pero si no llevamos los datos a las operaciones no hacemos absolutamente nada“.
Muchas veces ocurre que estamos ofreciendo una amplia variedad de servicios y atributos sin escuchar lo que realmente quiere el cliente. En ocasiones, lo más “sencillo” puede ser decisivo para poner los indicadores de reputación online por las nubes. Un ejemplo claro que se describió en ese sentido fue un desayuno 24 horas.
Eduardo Serrano concluyó la sesión apoyando el que se trabaje siempre por un producto excelente. Además expresó la importancia de simplificar las operaciones para que sean regulares: “así y solo así el cliente tendrá esa experiencia WOW para que se produzca la magia de forma constante. Esto mismo es lo que caracteriza a marcas icónicas como Hard Rock Ibiza”.