Latinoamérica, mercado clave para las principales hoteleras españolas

Es el caso de las cinco primeras compañías por número de habitaciones según el Ranking HOSTELTUR de cadenas 2012: Meliá Hotels International, NH Hoteles, Riu Hotels & Resorts,Barceló Hotels & Resorts e Iberostar Hotels & Resorts, cuya presencia mundial ha sido analizada en el tema de portada de la revista HOSTELTUR de septiembre: “Frente a la crisis, más internacionalización”.

Meliá Hotels International

La primera hotelera española por número de habitaciones comenzó su expansión internacional en 1985 con la compra del hotel Bali Sol, un 5 estrellas de 500 habitaciones. En el momento de su apertura la compañía firmaba también sus primeros acuerdos para desarrollar su negocio en México, país al que siguieron otros destinos como Cuba, República Dominicana, Venezuela y Colombia, convirtiéndose el Caribe en una zona natural de expansión para la compañía. Hoy en día está presente en casi una treintena de países de 4 continentes, con un gran peso en Latinoamérica, Caribe y las principales capitales europeas, y con un foco incipiente de desarrollo en Asia – Pacífico, Oriente Medio y resto de mercados emergentes.

Su intención además de crecer en estos destinos emergentes es reforzar su presencia en zonas ya consolidadas e incrementar su presencia en Estados Unidos en ciudades como Nueva York o Miami.

Aunque hasta ahora el 30% de su porfolio se explota en régimen de propiedad, la tendencia es crecer mediante fórmulas poco intensivas de capital como la gestión y el alquiler variable para crecer a más velocidad y poner en valor su capacidad gestora. Según Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado, la internacionalización es fundamental en primer lugar, “porque nos permite diversificar mercados y reducir el tan conocido riesgo-país. En el caso de Meliá Hotels International, puedo decir que la crisis nos afecta menos gracias a que en la actualidad, el 80% de nuestro beneficio operativo se genera fuera de España”.

Asimismo manifiesta que “por otra parte, hay que pensar que hoy, en un mercado global, es fundamental tener  reconocimiento de marca, y para ello debemos tener presencia, con hoteles en los grandes mercados emisores, especialmente los mercados emergentes. Somos una compañía con una trayectoria, una madurez, y un know how que podemos aprovechar para crecer y generar riqueza allí donde estén los clientes, y los clientes del futuro están mayoritariamente en los países emergentes y también en aquellos mercados clásicos más dinámicos (Europa y Norteamérica)”.

NH Hoteles

La segunda hotelera española, NH Hoteles, también da cada vez más importancia a su internacionalización. De sus 395 hoteles abiertos a 30 de junio de 2012, un total de 221 se sitúan fuera de nuestras fronteras, sumando cerca de 38.000 habitaciones en el extranjero, repartidos por Europa, Caribe, Argentina, Chile, Colombia (donde abrió su primer hotel el pasado octubre y donde prevén incorporar al menos cinco más), Uruguay, EEUU y Sudáfrica.

NH Hoteles cuenta con 221 hoteles en el extranjero. En la imagen: NH Bogotá 93, en Colombia.

De estos establecimientos en el extranjero, 67 de ellos son en propiedad, aunque es posible que este número disminuya, ya que como parte de su estrategia de desinversión de activos, la cadena se ha comprometido a vender activos por valor de 250 millones de euros a lo largo de tres años. En este sentido ha anunciado su intención de vender el Jolly Madison Towers, su único hotel en EEUU, y una cartera de 12 hoteles en Holanda. De los hoteles restantes, 24  forman parte de la cadena bajo régimen de gestión. Es por tanto el alquiler el tipo de contrato predominante en el extranjero, contrato bajo el que operan 128 establecimientos internacionales. 

En sus planes futuros, además de ampliar su presencia en países como Italia, Holanda o México, contempla explorar nuevos destinos, como Haití -donde abrirán en gestión este año un hotel localizado en Puerto Príncipe- y Brasil, mercado con importante potencial para el grupo y donde por el momento no tiene presencia pero tienen el objetivo de abrir entre 10 y 15 hoteles en los próximos cinco años.

Desde  la compañía destacan que la incertidumbre que se vive en Europa está afectando a los resultados del grupo en las economías del sur del continente -España e Italia-, frente a la positiva evolución experimentada en Europa Central y América.

La cadena presidida por Mariano Pérez Claver todavía no ha llegado a Asia, donde preveía entrar en 2012 mediante un acuerdo con el grupo chino HNA, que finalmente no vio la luz. Y es que según explicaLuis Arsuaga, director nacional de Jones Lang LaSalle Hotels en España, actualmente todos los operadores hoteleros españoles ven el mercado asiático como un mercado potencialmente muy interesante y de crecimiento. Pero las barreras de entrada son muy superiores a las que se encontraron en los países del Caribe -el idioma, la cultura etc.- por lo que una de las primeras opciones que barajan es fusionarse con grupos turísticos locales.

Riu Hotels & Resorts

Esta cadena inauguró en 1991 su primer hotel internacional en Punta Cana y hoy opera fuera de España 66 que suman 30.574 habitaciones, la mitad de ellos en el Caribe, aunque también está presente en Europa y África.

En noviembre abrirá su segundo establecimiento en Costa Rica, el Riu Palace Costa Rica, y entre 2013 y 2015 ampliará su oferta urbana con el Riu Plaza Berlín y el Riu Plaza New York Times Square, marca creada en 2009 para satisfacer las necesidades de los hombres y mujeres de negocios.

La clave del éxito de su presencia internacional, según fuentes de la cadena, ha sido “no perder nunca de vista la filosofía de la empresa, al mismo tiempo que hemos aprendido de cada nuevo destino, lo que ha enriquecido nuestros hoteles y servicios. Todos los equipos trabajan para garantizar nuestros estándares de calidad y transmitir nuestra filosofía de servicio a todos los hoteles de los 16 países en los que estamos presentes, respetando su cultura y carácter. Es para nosotros un orgullo haber llegado donde estamos y seguir creciendo día a día con la misma ilusión”.

Entre 2013 y 2015 Riu ampliará su oferta urbana. En la imagen: Riu Plaza Panamá.

Barceló Hotels & Resorts

La compañía abrió su primer hotel internacional en 1985 en Punta Cana, convirtiéndose en la primera cadena española en instalarse allí. Hoy en día de los 140 hoteles que integran su cartera, 91 están ubicados en 15 países, 45 de ellos en Estados Unidos, siendo la compañía hotelera española líder, y 30 en Centro y Sudamérica.

Tras unos años de gran expansión (2005-2010), en los que prácticamente duplicó su tamaño, la crisis ha ralentizado su crecimiento, aunque de aquí a 2013 está prevista la apertura de al menos un establecimiento más en Italia y otro en Marrakech. La idea, como apuntan desde Barceló, es “seguir creciendo donde ya estamos presentes, apostando por la paridad entre hoteles de ocio y de negocio. Aunque la fórmula que más se está fomentando es la de gestión, ya que es la que menos riesgo conlleva, no se descarta el alquiler ni la propiedad, si realmente la inversión es interesante como ha sucedido con los nuevos hoteles de Hamburgo y Brno”.

Iberostar Hotels & Resorts

Esta cadena comenzó su proceso de internacionalización en 1993, siete años después de la apertura de sus primeros hoteles en Mallorca y Canarias, con el Iberostar Bávaro en Punta Cana. La cadena entró en México en 1997 y un año después en Cuba. En 1997 inicia también su expansión en elMediterráneo, concretamente en Grecia, con dos establecimientos. Los últimos destinos incorporados han sido Brasil (2005), Jamaica (2007), Cabo Verde (2009) y Budapest (2011).

En la actualidad cuenta con un portafolio de unos 100 hoteles, 63 de ellos fuera de España y repartidos en 14 países, entre los que destacan con mayor presencia Túnez, México, Cuba y República Dominicana. La compañía va a continuar con su política de expansión, explorando nuevos proyectos vacacionales en países ya consolidados; paralelamente al desarrollo del segmento urbano, buscando hoteles en ciudades con un alto componente turístico como París, Londres, Buenos Aires, Bogotá oCartagena de Indias. De este modo pretende aprovechar su consolidada base de clientes, con un índice de repetición del 35%, para entrar en el nuevo nicho de mercado valiéndose de esta “clara oportunidad de cross selling”.

En este sentido su director general de Marketing, Luis Hérault, ha explicado que “con la entrada en el segmento urbano queremos ser prudentes y selectivos.  No buscamos un crecimiento sobredimensionado sino apostar por la marca, que está muy consolidada y muy bien considerada en nuestros principales países emisores”.

Y es que “el objetivo de la cadena siempre ha sido contar con un portafolio concentrado de máximo 200 hoteles, con un catálogo en el que el 50% lo conformen hoteles en gestión y el otro 50% en propiedad, porque con ellos podemos además influir mucho mejor en la calidad y, sobre todo, en la uniformidad del producto”.

La internacionalización de las cadenas hoteleras es parte del reportaje elaborado por HOSTELTUR sobre el salto de muchas empresas turísticas al mercado internacional. Puede encontrar el reportaje completo en el pdf que se encuentra a continuación.