Perfiles, estrategias y uso de datos en publicidad de Uruguay en Internet

De una temporada a otra la campaña digital del gobierno de Uruguay en internet pasó de 531 millones de impresiones en 2015-2016, a 1.031 millones en 2016-2017, lo que supone un aumento de un 94% del volumen.

"Ese 94% de incremento de impresiones tiene que ver por la baja del Costo Por Mil impresiones (CPM), ya que como tenemos hoy un costo por mil impresiones más bajo, puedo conseguir con la misma plata más impresiones", explicó Gonzalo Praderio a la agencia Efe.

Otro factor que influye en ese aumento es que "hay un poco más de presupuesto esta temporada en lo digital, y por eso se da el volumen más grande".

Debido a ello, en la campaña del año anterior, cada vez que aparecía mil veces un anuncio en un sitio web, tenía un costo de 0,71 dólares; mientras que en la campaña de este año, la tarifa ha sido de 0,47 dólares.

Con los datos se elaboran perfiles para dirigir la publicidad con mayor precisión.

"Eso quiere decir que estamos accediendo a un volumen de impresiones mayor con el mismo presupuesto. Nos sale más barato porque estas propias plataformas automáticas lo que hacen es ir aprendiendo de las utilizaciones que armamos", argumentó.

En total, a lo largo de la campaña del 2016-2017, que comenzó el 1° de noviembre de 2016 y concluyó el 16 de abril de 2017, se efectuaron 1.096.454.622 impresiones; y hubo 2.649.401 clics, que es las veces que el usuario se metió en el anuncio expuesto.

Compra programática y análisis de datos

"El diferencial más grande que tiene el Ministerio es el cambio que hizo hace un par de años por el tema de pasar a comprar espacios en digital a través de compra programática", comentó.

En ese sentido, aclaró que es una forma de adquirir espacios, también llamado compra de audiencias, y lo que se hace es "ir siguiendo el comportamiento de usuarios y a partir de ahí, mostrarle los anuncios que se entienden correctos para ese comportamiento".

"Y para hacerlo posible, hay plataformas tecnológicas que lo que nos permiten es analizar en tiempo real el comportamiento de los usuarios en Internet; una vez que encontramos determinado perfil, se sigue una estrategia para ese target puntual", afirmó.

En lo referente a cómo va ir encaminada la campaña del año que viene, Praderio confirmó que "el camino a seguir" seguirá muy vinculado a trabajar con plataformas automáticas y tecnológicas que permitan obtener mejores resultados, aunque matizó que se quieren introducir "un poco más en analizar la data".

"De esa forma, cruzamos la experiencia que tiene el Ministerio de Turismo con la base de datos que podamos ir generando y, a partir de ahí, ir tomando decisiones de campaña", puntualizó.

La agencia de medios de la cartera de Turismo lleva impulsando este proyecto desde el inicio de la campaña de verano en noviembre de 2015. EFE