Estrategias de marketing digital de Uruguay y Argentina

"Los medios digitales, ya sean smartphones, tabletas o computadoras se han transformado en el principal vehículo de comunicación con el público objetivo" y "eso ha significado cambios sustanciales en la forma de comunicar y en las estrategias”, dice Benjamín Liberoff, subsecretario del Ministerio de Turismo de Uruguay.

Mediante la Optimización Creativa Dinámica (OCD) es posible "clarificar exactamente" qué mensaje mandar y a qué público, y seleccionar el "medio más idóneo" para hacerlo.

Para ello, se han creado "más de 5.000 piezas dirigidas a distintos públicos" en la última campaña publicitaria. La importancia del marketing digital se refleja en el presupuesto para este segmento: en dos años se multiplicó por cuatro, de 5% a 20% del dinero destinado a promoción. Es una tendencia que Liberoff llama “mediamorfosis”.

“Creamos patrones según las personas que entran: es muy probable que las personas muy parecidas sean nuestros próximos clientes”, dice Álvaro Moré.

Uruguay, de hecho, es un claro ejemplo del rumbo que está tomando el marketing online especializado en turismo. “El diferencial más grande que tiene el Ministerio es el cambio que hizo hace un par de años al pasar a comprar espacios en digital a través de compra programática", describe Gonzalo Praderio, director de la agencia de medios de la cartera uruguaya. ¿Qué es la compra programática? Es una forma de adquirir espacios, también llamado compra de audiencias. Lo que se hace es "ir siguiendo el comportamiento de usuarios y a partir de ahí, mostrarle los anuncios que se entienden correctos para ese comportamiento".

“Elegimos audiencias, no medios”

Alvaro Moré, presidente de la agencia de publicidad Young & Rubicam Uruguay, que lleva la cuenta del Ministerio de Turismo, describió el proceso a HOSTELTUR LATAM. “Nosotros no elegimos medios, elegimos audiencias; todas estas nuevas tecnologías nos vienen a resolver algunos desafíos que la industria turística siempre nos planteó”, afirmó.

La compra programática está basada en big data y en inteligencia artificial: “Primero mostramos una cantidad de opciones y empezamos a detectar las preferencias -dónde hacen más click, qué fotos funcionan mejor- y el sistema reaprende y lo hacemos de nuevo. Uno de los grandes cambios es que lo vemos en un monitor en tiempo real, y podemos hacer modificaciones. Si tenemos tres caminos diferentes, y uno funciona mejor que los otros dos, cambiamos la inversión de uno para otro y eso es realmente nuevo”.

Perfiles y patrones

Hay plataformas tecnológicas que permiten analizar en tiempo real el comportamiento de los usuarios en Internet. En Facebook, por ejemplo, “podemos segmentar por lugar, edad, sexo, intereses, nivel de educación, qué tipo de música le gusta” y una vez que se identifica determinado perfil, se sigue una estrategia para ese target puntual.

Otra tecnología que se aplica para Uruguay se llama look alike: “vemos todas las personas que están entrando en nuestro sitio y creamos patrones, de acuerdo a cada uno se buscan personas muy parecidas y es muy probable que las personas muy parecidas sean nuestros próximos clientes”.

Omnicanal y multimedia

Más allá de los avances en digital y sus ventajas, “hay que tener cuidado con los modelos de atribución, porque siempre el mérito se lo lleva lo digital, pero en realidad muchas veces lo digital cosecha lo que se siembra en los medios tradicionales”. Como ejemplo describe que “después de que una persona vea un cartel en Argentina con una foto divina de Uruguay”, entra en la computadora y busca Uruguay. “El mérito se lo estamos dando al digital pero se originó con otro estímulo; por ahora seguimos omnicanal y multimedia”, afirmó.

Además, una de las campañas internacionales de Uruguay de este año, se basó en contenidos de Youtube: “Hicimos una revisión a fondo de videos hechos por turistas, los contactamos, les compramos los derechos en forma simbólica –no fue una gran inversión- e hicimos un texto muy lindo que ilustra todas esas imágenes. Como son imágenes verdaderas se le llamó “las vacaciones de verdad”.

Entender las audiencias para diseñar mensajes

La directora nacional de Promoción Turística de Argentina, Florencia Grossi, indicó a HOSTELTUR LATAM que el país “pasó de una estrategia de Promoción por Acciones a una estrategia de Promoción por Mercado”, con 17 mercados prioritarios y otros estratégicos. Diagnóstico mediante se definieron “objetivos de arribos y gasto para cada país, segmentos de turistas (audiencias) y estrategia de comunicación (mensaje)”.

Florencia Grossi, directora Nacional de Promoción turística de Argentina.

Fueron ordenados ocho ejes de producto: “Food, Naturaleza, Nieve, Urbano, Noche, Arte, Roots, Pasión”. Los medios elegidos incluyen Google, Facebook, Instagram, TV (Turner y Discovery), Keynetic, Cinemad y We Transfer.

¿Resultados? Un análisis de cinco meses de 2016 vs. 2017 muestra que las sesiones se multiplicaron por 13 y los usuarios por 11. El estudio del usuario digital permite identificar “cuándo nos buscan, qué buscan, cuándo viajan” y así generar contenido para promocionar en distintos medios de comunicación digitales, “afinando por capas”.

Se observa una fuerte presencia de gastronomía y vinos en las búsquedas, seguidas por naturaleza. EEUU y Brasil lideran las búsquedas. Todos los datos son utilizados para “profundizar la línea de trabajo y darle mayor peso a la promoción digital, con más presencia en medios digitales”.