Jimena Faena: “El desafío es aprovechar bien cada recurso para hacer revenue todos los días”

Wyndham tiene actualmente 206 hoteles en la región de Latinoamérica y el Caribe, además de varias aperturas proyectadas. El programa de lealtad tiene 54 millones de miembros y con la adquisición de La Quinta pasa a ser de 70 millones “y casi 9.000 hoteles, en vez de 8.000”, afirma Jimena Faena, directora regional de Marketing Digital y Comunicación de la cadena. Desde este año, todas las marcas del grupo llevarán el rótulo de Wyndham.

¿Es una tendencia el unir las marcas, porque otras hoteleras van en el mismo camino?

Yo creo que es una tendencia que nace de investigaciones de consumidores en que los dueños de hoteles ven que la confianza o la actitud positiva es hasta 45% mayor cuando ese hotel está apoyado o respaldado por alguna cadena internacional. También ayuda mucho a reconocer y unir las marcas que forman parte de un programa de lealtad. Una cosa es que Wyndham tenga cuatro o cinco marcas, y distinto es cuando son 20, en distintos segmentos, todo tipo de hoteles. Eso colabora para potenciar el programa.

¿Cuáles son los objetivos de Wyndham, que está desarrollando una importante expansión en Latinoamérica?

La misión de Wyndham es distinta a todas las cadenas hoteleras, porque se basa en ayudar a que quedarse en un hotel sea algo posible para todas las personas. En cualquier lugar del mundo tiene que haber un Wyndham. Nos referimos a que haya opciones para todos los presupuestos posibles, y cuando decimos todos los lugares es más que las ciudades principales, sino destinos secundarios o terciarios. Wyndham tiende a democratizar el viaje, y creo que es una misión profunda. En lo personal es más lindo que trabajar sólo en un segmento de lujo.

"Tener personal realmente calificado y entrenado para hacer revenue management representa el día y la noche para los resultados del hotel", afirma Jimena Faena.

Geoff Balloti, CEO de Wyndham, decía que eligieron a Fën por muchas razones, la calidad de sus hoteles, sus destinos, pero muy especialmente por su equipo de gente. ¿Cómo ha sido este primer año y medio de integración?

La integración fluyó con mucha facilidad. Tecnológicamente Wyndham tiene los mejores sistemas, muchas herramientas a las que tuvimos acceso de inmediato y permitió acelerar la integración. Wyndham creció comprando compañías por lo que es un proceso muy aceitado, y el respeto que tienen por cada adquisición, la experiencia que traen esas personas -lo veo ahora en La Quinta y me doy cuenta- es muy importante. Brindan además oportunidades, mi caso es uno, y hay muchos como yo.

¿Cuáles son los pilares estratégicos del marketing digital y la comunicación hoy en día?

Desde lo digital, es muy importante estar en todos los canales simultáneamente. Estar en todas las OTAs, pero no en las tres o cuatro más conocidas, sino en 200 que están conectadas a nuestro sistema, en los GDS, la posibilidad de tener tu stock en todos esos canales es muy importante para manejar el revenue del hotel cuando vamos al e-commerce propiamente dicho, a la venta directa de habitaciones.

¿Con la paridad de precios en discusión los hoteles vuelven a tener el producto en sus manos?

Nosotros le damos mucha importancia a la venta directa. Desde el sitio propio del hotel, como en Wyndham Rewards. Los miembros del programa reservan con una comisión muy baja para el hotel, mucho más baja que cualquiera. Entonces se prioriza porque ayuda mucho a la rentabilidad. El desafío es cómo conseguir reservas directas. Por otro lado, los acuerdos que Wyndham tiene con las OTAs por manejar 8.000 hoteles son muy beneficiosos para cada hotel, más que para un hotel independiente. Se trabajan campañas digitales para las ventas directas, en redes sociales; tenemos que estar ahí cuando la gente busca. Para eso se necesita un equipo de digital que esté optimizando campañas y mensajes todos los días. Los sitios web de todos los hoteles son responsive, los motores disponen de la mejor tecnología, el programa de fidelidad tiene una aplicación móvil.

¿Cuáles son los desafíos respecto a los huéspedes: alargar las estadías, mejorar la ocupación?

El desafío es aprovechar bien cada recurso para hacer revenue todos los días, para que la habitación sea vendida al mejor precio posible, en relación a la ocupación y la situación de cada día. Creo que es cuidar los canales día a día, realmente hay que estar cerca continuamente. Hay mucha competencia pero uno va viendo que cada uno tiene su estrategia, cuidad más un canal u otro. El desafío nuestro es cuidarlos a todos. Tenemos un servicio de revenue management aparte, para nuestros hoteles franquiciados –el hotel puede contratarlo o no- y vemos que cuando lo usan, tener personal realmente calificado y entrenado para hacer revenue management representa el día y la noche para los resultados del hotel.

¿Cómo hacer alianzas con los destinos para tener promoción o visibilidad a otro nivel?

Uruguay, por ejemplo, tiene una estrategia clara y entiende que el turismo es una industria importante. Los hoteles nos agrupamos para pensar juntos, en las Cámaras, Asociaciones, pensamos como destino, pero la iniciativa tal vez debería ser desde los gobiernos. Hay gobiernos que lo hacen, convocan para pensar en desarrollos, inversiones. En Colonia estamos bastante involucrados, por ejemplo.

"Los espacios digitales son muy chicos, es un desafío para los marketineros lucir tu marca en la pantalla de un teléfono".

¿Los mercados latinoamericanos cómo están hoy?

Entre 70% y 80% del turismo en los países de América Latina proviene de Latinoamérica, es regional. Puede bajar o subir dependiendo de los momentos. Argentina recibe turismo europeo y norteamericano, que se concentra de pronto en Buenos Aires, Calafate y las Cataratas de Iguazú. El Caribe, por su parte, se nutre mucho de Estados Unidos. También de los eventos, incentivos, empresas. Las ciudades latinoamericanas hoy son buscadas por europeos y norteamericanos, tal vez más que antes. Como Ciudad de México o Bogotá. En ese sentido, como destino los países latinoamericanos mantienen una tendencia en ascenso. Incluso por situaciones de inseguridad en otras partes del mundo. Crecieron mucho las conexiones aéreas en la región, entre los países y en rutas domésticas.

¿Cuál es el cambio más influyente a nivel de comunicación?

Hoy son muy importantes los medios digitales. Todo lo que tiene que ver con el comportamiento de la gente en su teléfono, donde pasa la mayoría del tiempo; uno tiene que encontrar como tener presencia con su marca. No abandonamos los canales tradicionales pero la tendencia es muy marcada, y los espacios digitales son muy chicos, es un desafío para los marketineros lucir tu marca en la pantalla de un teléfono. Los tiempos son cortos, nuestro entrenamiento también cambia, hay que estar haciendo análisis del consumidor todo el tiempo para entender los comportamientos nuevos.

Hay que ser muy preciso y que los procesos sean rápidos y sencillos.

Para nosotros la compra tiene que ser en tres clicks. Como máximo cuatro. Los tiempos de carga no pueden exceder cierto límite, los tratamientos de las fotos tienen que ser todos iguales para permitir esto. La experiencia web es clave. Usamos herramientas de experiencia de usuario todo el tiempo, para analizar dónde nos estamos trabando en la compra, dónde funciona mejor, qué color usamos. Hay un equipo de digital de 15 personas en la región viendo este tipo de cosas cada día.

¿Cómo se para una hotelera grande frente a la competencia de las plataformas de alojamiento?

En Wyndham lo entendemos como una competencia, y que son productos y servicios distintos. Nosotros no podemos frenar ese fenómeno, lo que sí entendemos es que hay mucha gente que le gusta que la reciban, que haya alguien a disposición durante la noche, que si algo no funciona se lo puedan reparar. Le gusta que haya alguien que lo esté esperando cuando llega, le abra la puerta y lo salude. Eso es la hotelería, el trato personal. Eso muchas veces no lo tenés en un alquiler temporario. Son experiencias distintas. Lo que sí estamos haciendo los hoteles es ir con la tendencia del mercado. Si hay una tendencia de que los huéspedes quieren tener la posibilidad de prepararse cosas en la habitación. Podemos brindar en determinados destinos más posibilidades. Antes la cafetera era solo para las suites, por decir algo, y ahora cada habitación tiene jarra eléctrica o cafetera. El calor del trato humano de la hotelería es algo que vamos a seguir defendiendo y cuidando, porque es nuestro diferencial.

¿Cuáles son las perspectivas o proyecciones para el resto de 2018 en Sudamérica y la región?

Este año tenemos una situación particular en Argentina, de una economía que se congeló un poquito. Al movimiento turístico no le afecta, y hasta lo beneficia, Aunque sí tal vez a las inversiones. En Uruguay se espera que el turismo siga creciendo como lo ha venido haciendo, para los hoteles hay una sobreoferta que nos ha afectado un poco, pero todos los estudios dicen que en los próximos dos años se va a terminar de absorber la demanda para llegar a un punto mejor de ocupación. En México estamos atentos a las elecciones en julio. El turismo en la región, en general está creciendo. Fue duro el año pasado en el Caribe, tuvimos algunos hoteles que sufrieron, que tuvieron que cerrar tres meses porque la naturaleza los destrozó. Eso te hace pensar en que a veces uno se queja de que bajó un punto la ocupación… y hay cosas peores.