Theresa Rice: "Uruguay está en una posición privilegiada"

Durante el acto de cierre del año 2014 del grupo de trabajo de seguimiento de Marca País Uruguay Natural, la especialista Theresa Rice, directora ejecutiva de JeffreyGroup, repasó el proceso de trabajo seguido hasta ahora.

La experta mencionó que desde hace cinco años, cuando la falta de percepción desde el exterior era lo “esperable”, hasta el presente, el posicionamiento de Uruguay ha crecido en el mundo. Al trabajo estratégico dirigido a comunicar mensajes específicos, y el seguimiento de la imagen internacional, se sumaron aspectos puntuales como la popularidad del presidente José Mujica y una serie de políticas sociales de las que el mundo ha hablado y que han promovido la imagen del país como vanguardista o rupturista.

¿Cómo ve a Uruguay hoy a nivel de posicionamiento de Marca País?

Uruguay está ahora en una posición privilegiada porque ha habido una coincidencia de varias cosas, como la personalidad fuerte de Mujica que ha sido el brand ambassador por excelencia para el país, una persona que es el presidente que otros países latinoamericanos quisiera tener. Eso, en conjunto con una serie de reglamentaciones como el matrimonio gay, la legalización del aborto, 100% de trazabilidad de la carne, todos los niños del Uruguay con un laptop. Una serie de logros cuyo resultado ha sido que Uruguay está en las primeras posiciones de casi todos los rankings políticos de transparencia y de calidad de vida en la región. Eso siendo un país tan chico. Yo creo que da mucho gusto porque Uruguay es el punto de referencia para tantas cosas, siendo un país de 3,5 millones de habitantes. Y eso es un logro.

Theresa Rice, directora ejecutiva de JeffreyGroup.

¿A nivel del turismo cuánto se estima que ha impactado esto en las personas cuando eligen dónde pasar sus vacaciones?

Cuando yo hice la auditoría de percepciones de Uruguay en 2009-2010 uno de los resultados de la encuesta era que Punta del Este estaba muy bien posicionado como destino turístico pero mucha gente ni siquiera sabía que Punta del Este estaba en Uruguay. Sin embargo ha habido ferias, contactos con medios que han logrado que hoy Uruguay sea considerado hoy un destino emergente en las listas de Fodor’s, en el New York Times. A finales del año pasado dos de los destinos top del NYT eran uruguayos. Eso es un aporte muy grande.

¿Cómo se ha manejado la diversificación de la oferta, más allá de esa identificación con Punta del Este y la imagen de sol y playa?

En el caso de Montevideo, teniendo tantos viñedos cerca, es un turismo muy popular en particular entre los estadounidenses, y está empezando a atraer un cierto nivel de gente. El turismo rural es un producto natural para el Uruguay y se ha desarrollado, apoyando a las personas que ponen posadas para quienes buscan una experiencia más auténtica. Y también, seguramente, sabiendo cómo Uruguay cuida el medio ambiente y sus políticas sociales tan importantes yo creo que hay gente que tiene la curiosidad de conocer el país, por lo que ha leído y visto, cuando antes no se le pasaba por la cabeza.

Para los propios uruguayos, y muchos extranjeros el país resulta caro, ¿eso cómo influye?

Hay destinos para todos los públicos. Uruguay no va a competir con Punta Cana. Tiene otros productos; es un destino cultural además de playero; no es la experiencia del all inclusive. No es la misma persona la que viene a Uruguay que la que iría a Puerto Rico o Jamaica. Creo que muchos turistas, de Estados Unidos y otros países, no llegan a Uruguay como su destino principal sino como una escala de varios destinos, incluso muchas veces se informan sobre Uruguay en Buenos Aires y vienen de visita por el día o por dos días. Eso es parte de la experiencia de mucha gente que se interesa y luego vuelve.

Uruguay sigue ocupando el lugar 52 en el índice de Marca País de FutureBrand. ¿Hasta qué punto eso es una referencia?

Tampoco se puede comparar a Uruguay con un país como España que tiene toda una tradición e industria turística; Uruguay apenas está desarrollando muchos productos turísticos, entonces no creo que sea una comparación justa. Pero sí es cierto que el país ha logrado tanto que fue tomado como caso de estudio de la OMT (en 2011), lo que demuestra que está haciendo cosas buenas para sacarle el máximo jugo a lo que tiene.