Grandes eventos deportivos no fueron capitalizados por Brasil y Rusia en 2014

Brasil cierra este año el top 10 del ranking de marca país de Brand Finance, cayendo dos lugares desde el octavo puesto que ocupó en 2013. El país “no sólo ha descendido en el ranking sino que el valor de su marca país se contrajo 5% y actualmente se ubica en US$ 1.400.000 millones (1,4 trillones de dólares)”, según el informe anual de naciones de Brand Finance.

El crecimiento económico “ha sido débil bajo el gobierno de Dilma Rousseff y su reelección a expensas de Aecio Neves no permite sugerir un inmediato cambio, a pesar del tono más conciliatorio y colaborador de Rousseff”, destaca el informe.

“El impulso financiero que prometía la Copa del Mundo no se materializó y la actividad económica, lejos de tener estímulos, se paralizó. Otro país que parece haber ganado poco como anfitrión de grandes eventos deportivos es Rusia, cuyo valor de marca país se redujo en US$ 13.000 millones hasta 1,24 trillones de dólares, a pesar de haber albergado su primer gran premio de Fórmula 1 y los Juegos Olímpicos de Invierno más caros de la historia”, analiza Brand Finance.

Según Brand Finance hay pocos elementos para pensar que Brasil logrará capitalizar los Juegos Olímpicos de 2016, tras el fracaso del Mundial. Imagen Shutterstock

La propia firma consultora ha cotizado la marca olímpica en US$ 47.600 millones, “aunque repetidas experiencias demuestran la dificultad que tienen las naciones para capitalizar el poder de esa marca para construir la suya propia”.

Cuando los ojos del mundo se enfocan en un país es tan posible que vean fallas y problemas como la imagen que el anfitrión quiere proyectar, se indica. En Brasil, “las protestas callejeras fueron una reacción directa hacia el costo de la Copa del Mundo; en vez de que el país fuera visto como una nación en rápido desarrollo, con una economía bien gestionada, preparada para darle al mundo la bienvenida, se reflotaron viejos estereotipos de los países latinoamericanos”.

Así, se reforzó la percepción de Brasil como un país ineficiente y ocasionalmente caótico, indica el informe.

Por otra parte, la elección de Rusia y Qatar por parte de la FIFA para alojar los próximos Mundiales no ha hecho otra cosa que generar acusaciones de corrupción, y que a la vez ambos países recibieran críticas por sus políticas sociales, actitud hacia las minorías sexuales y estructura política.

“La evidencia sugiere que tales eventos deportivos no sólo generan gastos en el corto plazo, sino que no son efectivos para reforzar el valor de marca país de las naciones; cuando Rusia y Brasil intercambien roles en los próximos años, con Rusia organizando el Mundial 2018 y Rio de Janeiro los Juegos Olímpicos 2016, hay pocos elementos que sugieren que pueda haber cambios en los resultados”, augura Brand Finance.

“Una buena administración y una campaña de marca país mesurada, bien manejada y regularmente monitoreada es una ruta que conduce con más probabilidad hacia el éxito”, indica el informe de la consultora internacional.