Hoteles y OTAs: una alianza de doble filo

"Es un mecanismo que avanza con muchísima fuerza y tiene que provocar adecuaciones de los usuarios, los proveedores, los gobiernos", sostiene Aldo Elías, presidente de la Asociación de Hoteles de Turismo (AHT) y de la Cámara Argentina de Turismo (CAT) respecto a las agencias online y la distribución hotelera.

En Uruguay, y según el titular de la Asociación de Hoteles y Restaurantes (AHRU), Francisco Rodríguez, "ha sido una solución para los hoteles medianos y chicos" ya que "por sus propios medios no pueden salir a competir en las mismas condiciones; cuando tenés poco flujo se puede acceder a una visibilidad más importante".

Para los hoteleros la distribución via agencias online tiene muchas cosas para corregir

Lo ideal, apunta, "sería tener otro punto de vista sobre cómo funciona el sistema, respecto a comisiones y aranceles", aunque reconoce que la popularización del canal entre los consumidores "ayuda a mantener los destinos".

SEGMENTACIÓN Y ALCANCE

Para una cadena como Palladium Hotel Group las OTA son un agente importante en el posicionamiento y comunicación de las marcas "con un nivel de segmentación altamente definido" ."Hemos tenido resultados altamente gratificantes con nuestros partners en Sudamérica que registran crecimientos con doble dígito año contra año y mejorando", afirma Javier Aranda, Ecommerce Manager America. Argentina, Chile y Colombia destacan como los mercados con mayor proyección.

Las dos OTAs globales con mayor presencia en los países sudamericanos son Booking.com y Expedia. Despegar y AlMundo lideran entre los jugadores de origen local.

El presidente de la Cámara Uruguaya de Turismo -contador y empresario hotelero- Juan Martínez, describe a Expedia como "la plataforma que usan las cadenas, los grandes hoteles con profesionales de revenue" y a Booking como "una OTA de llegada masiva".

"Booking es más la OTA para hoteles chicos", afirma Martínez, "donde intentar buen posicionamiento y mantener una oferta abierta".

Lo que sucede en los mercados latinoamericanos pequeños a escala mundial, como Uruguay, es que no hay interlocutores para negociar mejores comisiones. Las reservas online, con tarjeta, pagan además aranceles que reducen la tarifa real y afectan la rentabilidad.

En Argentina "es fuerte el volumen de venta a través de las OTA" aunque Aldo Elías afirma que no hay cifras formales de cuota de mercado ni de su evolución.

Grandes jugadores como Expedia revelan crecimientos de dos cifras en numerosos mercados y, además, se están expandiendo en la región captando nuevos partners e instalando oficinas: sólo en 2018 abrieron sedes propias en Colombia , Chile, Perú y Costa Rica.

HACER LOS CLICKS CORRECTOS

Las transacciones crecen "de la mano de la simplificación de una excelente herramienta que está en sintonía con el desarrollo tecnológico y el avance del uso de los celulares" sostiene el titular de la AHT y la CAT.

El mayor temor del usuario es "a hacer las cosas bien". De hecho, "el porcentaje de clientes que hace los clicks correctos es bajísimo”, afirmó recientemente Gonzalo García Estebarena, CCO de Despegar.

En términos de ventajas y desventajas, desde Palladium afirman que "paradójicamente su principal virtud también ha venido acompañada de su mayor desafío: al no haber un control total de paridad y distribución en el mercado online, puede mermar la confianza y fidelidad del cliente final".

La principal ventaja es su "increíble alcance" de mercado ya que "una OTA es especialista en llegar a la mayor cantidad de clientes potenciales posibles en un periodo muy corto de tiempo y -a pesar de su globalización - han sabido adaptarse a los diferentes mercados".

¿Es una competencia a los canales propios? Según Aldo Elías no sólo no lo es, sino que el tráfico que las OTAs pueden canalizar a las webs de los hoteles debe ser un estímulo para mejorar la propia página. El mismo uso debe darse a los análisis de hábitos y tendencias de consumo que generan las grandes plataformas y metabuscadores.