MAD: “La mejor reputación online la consiguen los hoteles que no mienten y son responsables”

Actualmente MAD cuenta con 40 clientes de Argentina, Brasil, Colombia y Perú, desde donde trabaja la tercera socia: Magdalena Llavar.

¿En qué consiste el trabajo de MAD?

Ana Sagrian: Es una consultora de estrategia online para hoteles. Nos encargamos de la parte de comercialización, para lo cual hacemos un diagnóstico de situación y diseñamos un plan de acción a largo plazo. Para brindar nuestro servicio necesitamos apoyarnos en la parte tecnológica, somos representantes para Latinoamérica de Bookassist y así ofrecemos todo el abanico de tecnología que el hotel necesita.

Dolores Sylvester: Y tenemos una tercera pata que es la de capacitación y operaciones que tiene que ver con la consultoría que brindamos para aperturas de hoteles y reposicionamiento. También damos seminarios de estrategia online y de temas vinculados a cuestiones operativas.

Se definen como hoteleras que ayudan a hoteleros a mejorar la rentabilidad del negocio ¿cómo lo hacen?

AS: Hacemos todo el pricing del hotel, nos sentamos con la gerencia, tomamos variables para definir las tarifas, vemos el comportamiento de la demanda de los últimos años… definimos la estrategia de Revenue Management y trabajamos codo a codo con la autoridad del hotel.

DS: El Revenue es un servicio muy personalizado y abarca la estrategia comercial entera del hotel, no solo la distribución online.  Parte de nuestro éxito, además de los 15 años de experiencia que cada una tiene en el mercado y de las alianzas, se debe a la amplitud con la que agarramos cada caso. Analizamos lo que dice Ana pero además diseñamos una estrategia de reputación online, de gestión de redes sociales…

Marcan como diferencial el hecho de ofrecer una estrategia de reputación online

AS: Es que la reputación online es fundamental y determinante a la hora de reservar.

DS: Los viajero miran en varios sitios, fundamentalmente en TripAdvisor, pero no es el único. Hoy la reputación hay que mirarla en forma global. Cuando nosotras llevamos la reputación de un hotel no nos centramos en la gestión de Tripadvisor, vamos más allá porque los comentarios están dando vuelta por la red: en Expedia, Booking, en los foros, en las redes sociales.

Se sabe que antes de reservar un viajero lee comentarios ¿qué rol juegan este tipo de webs para un hotel?

DS: La gente lee todo. Va a buscar principalmente lo malo y si tenés 90% de comentarios positivos se quedan tranquilos pero igual van a leer ese 10% negativo, por eso para nosotros es muy importante hacer un seguimiento, responder todos los comentarios y generar una interacción.  A la gente le gusta ver los reviews y lo que respondió el hotel, pero además le recordamos a nuestros clientes tomar acciones.

AS: Cada comentario es información y te ayudan a conocer a tu cliente y darte cuenta lo que están buscando. Todas estas cosas te permiten definir el perfil del huésped y empezar a planificar  tus acciones de marketing.

Podemos decir que tener buena reputación mejora las ventas

AS: La buena reputación influencia absolutamente todo: te aumenta la venta directa y la indirecta también.

¿Qué tiene que hacer un hotel que quiere mejorar su reputación online?

DS: Hay que ser transparente y responsable. No hay forma de mentir, no existe la posibilidad de poner una foto divina y que el hotel no sea así, hoy hay transparencia porque el huésped puede subir su propia foto y por eso no hay que generar una expectativa más alta a lo que realmente hay. Hoy tienen éxito en reputación online los hoteles que entienden esto. 

AS: Si ves un comentario, bueno o malo, tomá acción y contestá, porque si vos no lo haces alguien lo va a hacer y va a aprovechar esa información. Al hotel le conviene controlar lo que está pasando con su reputación y entender que a veces una respuesta sincera y a tiempo lo puede llegar a salvar.

¿Los hoteleros están tomando conciencia de la importancia que tiene trabajar la reputación?

DS: La verdad es que hay mucho para hacer. En Buenos Aires es donde estamos más avanzados, acá los hoteles ya están contratando herramientas para medir la reputación, están tercerizando el Revenue Management o contratando Revenue Manager y están modernizando sus sitios webs. En Buenos Aires estamos avanzando, pero hay mucho por hacer en el interior y en Latinoamérica en general.

AS: Nosotras ahora estamos trabajando en una herramienta para monitorear lo que se dice de tu hotel en la web y así poder mantener controlada la reputación. Esto les va a facilitar su trabajo.

Dolores Sylvester y Ana Sagrian.

Pero más allá de la reputación online, para que los clientes te compren primero deben conocerte y posicionar el hotel en la web también es fundamental

AS: Hay una serie de pasos que se tienen que dar para posicionarse. No vale la pena por ejemplo tener una web espectacular y no tener un motor de reserva adentro, o que los sitios no estén optimizados para móviles

DS: Claro, por eso nosotras hacemos fuerza en esto de trabajar la estrategia de forma integral. Lo primero gestionar responsablemente la reputación online pero además hay que generar exposición. Por un lado hay que posicionar tu página y por otro hacer que la gente te busque específicamente, para eso te tienen que haber encontrado a través de alguna OTA, y si querés distribuirte en muchos lugares tenés que tener un channel manager. Todo está interrelacionado.

¿A un hotel independiente y chico le resulta muy caro implementar una estrategia para mejorar su reputación?

DS: No es caro, tenemos soluciones para todo tipo de hoteles, y esto además es un proceso que va en pasos. Es un gasto escalonado y nosotras vamos asesorando en qué momento tienen que hacer tal acción, porque muchas veces quieren hacer todo junto y no sirve de nada, ahí sí es una pérdida de dinero.

¿Qué lugar deben ocupar las redes sociales en un hotel?

AS: La intención de la red es generar interacción, la red social te va a generar un vínculo con el cliente. La gente se hace fan en Facebook para inspirarse y enterarse de la promociones, el hotel tiene que estar atento a eso.

DS: No sirve tener un Facebook si no lo manejas. La idea es transmitir la imagen del hotel, inspirar. No podes ir directo y solo a cargar promociones, hay que mirar otras cosas. Además recomendamos que los hoteles tengan motor de reserva en Facebook, porque en internet hay mucho y si la persona que está mirando se va de la página se va a topar con otra y corrés el riesgo de que reserve en otro lugar. Por eso creemos que en la fan page tiene que estar todo, aunque no es un canal muy activo de reservas.

Hablando de canales ¿qué ocurre con la venta directa?

DS: No hay que descuidar el canal de venta directa porque te permite ahorrar comisiones, pero tampoco los intermediarios. Nosotros lo que hacemos es ayudar a tener los huevos en todas las canastas. Los intermediarios son necesarios, los necesitamos porque promocionarse de forma independiente es difícil, hay que estar en las online. Cuidamos a los intermediarios pero no descuidamos nuestro canal. Además algo fundamental: la venta directa te nivela las tarifas promedio.

AS: Cada vez salen más herramientas para que un hotel independiente pueda tener más venta directa. Un ejemplo es el tema de los metabuscadores. Si vos querés realmente competir podes hacer que tu motor de reserva se conecte a los metabuscadores; en nuestro caso Bookassist lo hace y eso te permite aparecer, que te vean.

¿En qué situación se encuentra la hotelería en Buenos Aires?

DS: Hemos pasado un montón de crisis. Siempre van surgiendo situaciones extrañas en nuestro país que afectan mucho a la hotelería. La inflación hace subir mucho los costos en pesos y la tarifa en dólares está estancada o para abajo, porque es un destino en crisis, entonces el margen de ganancia es muy bajo. En este contexto, más que nunca las estrategias que ofrecemos son importantes porque hay que estar hilando fino: dos dólares de diferencia suman y por eso tenemos que estar viendo donde poner la estrategia.

AS: La hotelería tiene momentos, Buenos Aires va a funcionar cuando se reactive el turismo.

Cada una tiene más de 15 años de experiencia en la hotelería ¿Cómo ven la calidad en Argentina?

AS: Hay de todo, pero por la transparencia de la que hablábamos es que hay cada vez más necesidad de mejorar la calidad, no sobrevivís sino. El mismo mercado le demuestra al hotel que si no mejora los servicios y la infraestructura que ofrece, se termina convirtiendo en un mal hotel y se ve obligado a bajar el precio hasta que no puede subsistir y desaparece. Con tanta competencia es muy difícil subsistir si no tenés una buena calidad.

Para terminar, contaban que están empezando a profundizar el tema de la capacitación ¿qué es lo que ofrecen?

AS: Hemos hecho seminarios en los que empezamos hablando de internet, nos metemos en las OTA, modelos de negocios y  cómo armar una estrategia online para el hotel. Están pensados para gerentes, dueños de hoteles pequeños, directores comerciales  y sobre todo hoteles independientes. Nuestro temario va desde Revenue Managemnet, pasando por Reputación Online, Redes Sociales, posicionamiento web.

DS: Sabemos lo que necesita el hotelero, porque sabemos lo que es estar en la gerencia operativa y comercial de un hotel. Sabemos cuáles son los dolores de cabeza y tratamos de buscar  herramientas que los ayuden. Hay mucho para hacer y es una industria que cambia todos los días, entonces nos dimos cuenta que la capacitación es un nicho que no estaba cubierto.

AS: Buenos Aires es una de las ciudades que está más adelanta y nuestra intención es llegar al interior del país, abrir puertas, ir apostando en capacitar en destinos donde uno siente que hay una mayor necesidad.