“Hay que agregar valor en lugares donde el huésped lo perciba y lo pague”

¿Cómo está el turismo en Argentina?

Somos unos de los países más emisivos del mundo y va a ser culturalmente muy difícil revertir eso, sobre todo cuando uno de los problemas más graves que tenemos es el de los precios relativos. Hoy la recesión se nota porque ha crecido el turismo nacional por Argentina. La devaluación a nivel general fue positiva, porque fue uno de los factores que fomentó el receptivo internacional. Hemos crecido mucho en el regional, nos ha fomentado mucho el ingreso repetitivo de mercados limítrofes: que ellos nos utilicen como escapada es fantástico, porque son los que más nos puede generar, más que el turista asiático o europeo. Hace un año atrás no competíamos, porque las tarifas eran muchísimo más baratas en Brasil, ahora hemos recuperado competitividad y lo han percibido destinos que captan público más internacional: Mendoza, Tierra del Fuego, todos los centros de esquí, Buenos Aires, Iguazú. El turismo de reuniones también se ve favorecido en competitividad, sobre todo en congresos internacionales.

¿En términos económicos cómo esta la hotelería en Argentina?

La tarifa hotelera tiene retrasos y va a seguir teniendo. Hay varias aspectos de competitividad en los que hemos hecho hincapié: desde la hotelería informal y la necesidad de regularizarla, hasta todo lo que tiene que ver con derechos de autor y los costos impositivos que deben representar el 60%. La presión fiscal es grave, sobre todo comparada con otras industrias que generan menos empleo; y la burocracia para cumplimentar esa carga fiscal tiene un alto costo administrativo… Estamos sobrecargados de factores, muchos aspectos afectan.

En un contexto así ¿hay oportunidades de inversión hotelera en Argentina?

Oportunidades hay un montón porque el turismo se está desarrollando mucho en el país. En esto hay que tener en cuenta dos aspectos, por un lado la rentabilidad de la operación hotelera y por otro la inversión inmobiliaria. Son procesos a largo plazo. Cuando uno considera una inversión tiene que ver el potencial de la plaza en cuanto a la recepción de turistas nacionales e internacionales, y la política de la plaza a largo plazo. Es importante que los destinos trabajen sobre la oferta, para tener atractivos que hagan que el huésped se quede más tiempo y regrese, porque eso genera tráfico y demanda. Hay muchas oportunidad y la conectividad también lo está generado, porque destino que no está conectado es muy difícil que sea accesible.

¿De qué forma un establecimiento hotelero logra ser rentable en una economía como la de Argentina?

Es un trabajo difícil, más si estas inmerso en un contexto en el que la rentabilidad es limítrofe al punto de equilibrio económico, sin recuperar el costo de capital. Pero la rentabilidad se puede ir recuperando por muchos factores, lo importante es saber que hay oportunidades que no requieren de grandes inversiones y que pueden hacer un gran cambio en la propuesta de valor del huésped.

Roberto Amengual, presidente de Amerian Hoteles

¿Cuáles son los factores que impactan y cómo se avanza hacia la eficiencia?

En la comercialización hay muchas maneras de mejorar y ser más eficientes. Nosotros trabajamos con objetivo de tarifas promedio por habitación ocupada, y no por tarifa promedio, porque tener muchos huéspedes a una tarifa irrisoria no es contable. Apuntamos a que esa tarifa sea cada vez más alta. A nivel Amerian hay mucha incorporación de tecnología para que la comercialización sea mucho mas ágil y dinámica. Estamos cada vez en más canales para que la respuesta sea inmediata por todos lados. Respecto a los costos, hay maneras de eficientizar procesos: la idea es automatizar todos los procesos que se puedan, y agregar valor.

¿En qué consiste agregarle valor al producto hotelero?

El valor es todo aquello por lo que el cliente está dispuesto a pagar más; no es lo que gerente o el dueño del hotel quiera hacer. Hay que ver si mi huésped está dispuesto a pagar por sábanas de bambú o cubiertos de oro en el desayuno, tal vez lo que quiere es una integración en el sistema de proceso de check-in, para estar en su habitación a los tres o cinco minutos de haber llegado al hotel. Uno tiene que ir investigando y viendo cuál es el publico al que quiere apuntar y agregar valor en lugares que el huésped perciba y pague.

Como presidente de AHT ¿cómo se baja a los asociados esta idea de sumar valor para ganar rentabilidad?

Mi eje en la AHT esta en la propuesta de valor. Quiero instalar esto. Creamos dos comisiones, una de capacitación y otra de innovación. En esta última la idea es hacer accesible herramientas que profesionalicen la gestión, que no siempre tiene que ver con incorporar un sistema súper costoso: a veces es un procedimiento el que ayuda a controlar aspectos que permitan obtener mayor rentabilidad. Esto va de la mano de la capacitación, que es la concientización de las herramientas que hay disponibles.

Pero a veces estas herramientas son accesibles para las cadenas y no tanto para hoteles independientes

Con la coyuntura de Argentina a veces es más viable económicamente gestionar por Excel, pero de a poco van surgiendo sistemas en el país, con precios y servicio técnico local, que están instalados en Córdoba o Buenos Aires. Lo que se pretende con la comisión de innovación de AHT es hacerlo accesible a las filiales del interior, que lo vean, después cada hotel verá de todo lo que hay qué le conviene incorporar de acuerdo a su público objetivo. Queremos concientizar y desarrollar que se puede agregar valor al huésped. A veces con las urgencias a los hoteleros nos cuesta ver el largo plazo porque realmente estamos apagando incendios todo el tiempo. Por eso desde el lado de AHT queremos incorpora esa parte más estratégica y de largo plazo.

¿Son permeables los hoteleros de Argentina a las propuestas innovadoras?

Hay que ir concientizando sobre los aspectos en los que se puede innovar. Uno puede mostrar realidad aumentada, realidad virtual, un montón de herramientas. Uno piensa en Inteligencia Artificial y piensa en un robot que va a atender el hotel, pero la verdad es que se puede aplicar a conceptos más pequeños y más viables para la hotelería en Argentina. Si pongo un robot en la recepción no va a haber ningún huésped que quiera hablar con él porque nunca hablamos con robots en Argentina, porque además recién nos estamos acostumbrando al check-in por la maquina en los aeropuertos. Todavía nos falta una culturización en muchos aspectos, pero de a poco hay que ir instalando este tema y hay que ir perdiéndole el miedo.

Para reducir costos las empresas buscan prescindir del intermediario y van a la venta directa, pero decía que en Amerian cada vez están en más canales de comercialización

Invertimos y estamos trabajando permanentemente para alcanzar mejores ratios de conversión en nuestra web, porque entendemos que a la gente le gusta explorar el producto, saber más y hacerlo en forma ágil. Trabajamos mucho la central de reservas, porque -depende el hotel- entre el 16% y el 35% de las reservas pueden pasar por ahí, lo cual es bastante grande. Pero creemos que todos los canales de comercialización son útiles. Las agencias, los operadores, todo portal que llegue a un cliente. Booking, por ejemplo, en el Merit San Telmo nos trae muchísimos alemanes a los que con nuestra central de reservas no podríamos acceder. Cada canal tiene su ventaja y hay que saber utilizarlo.

¿Qué uso hace Amerian Hoteles de las redes sociales?

Para los hoteles las redes son una buena forma de comunicar el producto y su valor agrego, porque el valor que o está comunicado jamás se va a percibir. Instagram me sorprende, es un canal que hace que la gente se tiente para una reserva. Son oportunidades para explorar, para trabajar, porque los que te siguen es porque les interesa la cadena, la hotelería y quiere recibir propuestas. Whatsapp se ha convertido en un canal muy fuerte, se ha desarrollado muchísimo, porque cuando el cliente busca contacto directo es porque necesita ese extra que no tienen con Booking u otros canales.

Cuando el cliente busca contacto directo es porque necesita ese extra que no tienen con Booking u otros canales

Lo cual demuestra que en turismo la tecnología no va a reemplazar a las personas

La Inteligencia Artificial y todo lo que es incorporación de tecnología tiene su uso y puedo automatizar muchísimas cosas. La IA se puede aplicar en la predictibilidad de nuestros huéspedes y la navegabilidad de muchas cosas que vamos desarrollando, pero lo importante es automatizar lo que puede ser automatizado y al resto meterle valor. Tiene que haber un ser humano para hacer el salto cualitativo y realmente dar una respuesta al huésped. Amerian crece y está como está porque hay un equipo que funciona muy bien y en el cual confío plenamente.

¿Cómo repercuten los recursos humanos en un hotel?

Para ser hotelero es requisito ser permeable a las ideas, confiar en el equipo e ir midiendo los resultados. Cuando uno trabaja en servicios es muy importante tener un personal motivado. En hotelería el 50% es la estructura edilicia y el otro 50% es el recurso humano. Un buen servicio te puede compensar una falla; un personal amable, capacitado y motivado puede salvarte de una situación difícil.