"Exclusividad”, el verdadero diferencial para los hoteles

El sector turístico ha hecho uso y abuso del término “exclusivo”. Es asociado a un producto costoso o apuntado a un público selecto. La definición que mejor cuadra es “excluyente” pero, desde luego, no suena tan bien.

Algo realmente “exclusivo” es aquello que no puede conseguirse en otro lugar, pero los hoteles del mismo rango tienen sus propuestas bastante globalizadas.

Hoy los hoteles encuentran su diferencial real en propuestas verdaderamente "exclusivas", como Palladium lo hace con Chic Cabaret

Más allá de diferenciarse por el estándar de servicio de la marca, y algunas actividades o perfiles, las grandes cadenas del mundo están apostando hoy a una diferenciación sin peros; a que el huésped encuentre eso que la competencia no puede ofrecerle. Una “exclusividad” real.

Esta tendencia global toma cuerpo en América Latina, principalmente en el área del Caribe -gran polo vacacional de la región- y campo de batalla donde se dirime el posicionamiento de los grandes grupos.

Sólo aquí

La creatividad no tiene límites. Se han encontrado las maneras de que algunos atractivos que nada tienen que ver con el hotel pasen a estar dentro de él, agregando valor a su propuesta. El caso más emblemático es Disney, que logra una sinergia perfecta entre parques y propiedades: crea el hotel dentro del complejo y a la vez lleva la magia de los parques a cada rincón del hotel. Alojarse allí multiplica el entretenimiento (y también las ganancias de la compañía, que se queda con todo el gasto en destino). ¿Hay acaso algo más exclusivo que esto?

Algunas cadenas eligen diferenciarse a través de acuerdos exclusivos con marcas reconocidas, tal es el caso de Karisma con Nickelodeon

Otro caso interesante es el de Karisma Hotels & Resorts, que tiene un acuerdo con Nickelodeon para que sus personajes estén de manera exclusiva en sus complejos, con muy buenos resultados.

En el ADN

Un caso de estudio en materia de marketing de la “exclusividad” es el de Palladium Hotel Group, la cadena española con presencia en México, República Dominicana y Brasil.

Dos de sus creaciones están revolucionando este concepto. Chic Cabaret marca una gran diferencia en el entretenimiento nocturno, algo que la gran mayoría de las cadenas ofrece. Palladium creó una cena-show con su marca y su concepto, y fue tal el éxito en Costa Mujeres y Riviera Maya que en diciembre lo pusieron también en marcha en Punta Cana.

Palladium Costa Mujeres tiene el único Rafa Nadal Tennis Centre en América Latina

El segundo es otro ejemplo de innovación. Club Med fue pionero en la región en materia de propuestas deportivas y vida saludable, y casi todos sus complejos incluyen clínicas de tenis brindadas por sus GO (Gentiles Organizadores, como llaman a su personal de atención), jóvenes tenistas muy predispuestos a enseñar. Palladium dio un paso extra: instaló un Rafa Nadal Tennis Centre en Costa Mujeres, donde se ofrece un verdadero programa de entrenamiento con el sello de uno de los mejores tenistas de la historia. ¿Quién podría ofrecer lo mismo?

Contribución propia

Hoy en día buena parte de los esfuerzos están dirigidos a transformarse para ser más sustentables: reducir el uso de plásticos y las emisiones contaminantes, cuidar el agua y comprar localmente. Iberostar ha dado un paso al frente, creando un laboratorio de corales que estudie el impacto del blanqueamiento de los arrecifes coralinos y sirva como banco genético. Por el momento, nadie puede ofrecer una experiencia como esa.

El público “consciente” crece a pasos agigantados y eso contribuye a cambiar conceptos: hasta hace poco se pensaba que la preservación no podía ir de la mano del entretenimiento, pero hoy el pasajero disfruta de un contacto más respetuoso con el entorno. Vale repasar la experiencia de los parques de SeaWorld, en EEUU, que empezaron a migrar del show de animales a la interacción respetuosa. Se espera que otras cadenas comiencen a diferenciarse proponiéndole al pasajero “experimentar la sustentabilidad”.

Sabores “únicos”

Hay cadenas que decidieron innovar en algo tan igualador como la restauración. Todos tienen restaurantes y presumen de ofrecer la mejor gastronomía. ¿Qué sería lo diferente entonces?

RCD Hotels apuesta a que algunos de sus restaurantes encuentren una fusión perfecta con el concepto del hotel que los alberga, como en Único 20° 87° y Nobu

Hay que aceptarlo: innovar en este aspecto es muy difícil. Y un caso destacado es el de RCD Hotels, que está vinculando estrechamente la propuesta de su complejo con el de sus restaurantes. Único 20° 87° es el nombre del sólo adultos de la cadena y también del restaurante que mejor refleja su esencia: sobre la playa y con una carta que se va modificando a lo largo del día para renovar la experiencia desde el desayuno hasta la cena. Y lo mismo ocurre con sus Nobu.

En un mundo en el que es cada vez más difícil inventar algo nuevo, la innovación parece el camino para evolucionar. En ese marco, y trascendiendo las obviedades, apostar a lo realmente distinto es hoy la mejor manera de diferenciarse.