Meliá rediseña su experiencia y su estrategia en los Estados Unidos

“Los que gustan del status quo deben estar muy nerviosos en el contexto actual. En cambio, Meliá ha implementado diversos programas ya desde antes de la pandemia, y en este momento tan especial nos sentimos más cómodos aquellos que somos más disruptivos”, asegura confiado Antonio Báez, quien apenas hace un mes fue oficializado como director de Operaciones de Meliá Hotels International en los Estados Unidos, para explicar la velocidad a la que está cambiando la realidad en la pospandemia.

El sábado 3 de octubre y en un marco realmente desafiante (además de la pandemia el país transita un duro año electoral), la cadena abrió las puertas del Innside by Meliá New York, la propiedad que junto al Meliá Orlando Celebration (en funcionamiento desde mayo) completan la oferta de la cadena en esa nación. Pero para poder hacerlo, ambos debieron someterse a un verdadero rediseño, no sólo para adaptar sus protocolos y sus espacios, sino toda su estrategia comercial.

En esta videoentrevista con HOSTELTUR, el ejecutivo afirmó: “La pandemia nos ha hecho rediseñarnos y ver las cosas desde una perspectiva diferente”. Según relató, el cierre forzado en el momento más duro del aislamiento les ha dado “tiempo para pensar” cómo seguir adelante en la “nueva normalidad” sin sacrificar la experiencia del pasajero, pero asegurando la higiene y el cumplimiento de los requisitos sanitarios.

Desde luego, admitió que “la tarifa ha sufrido” por la necesidad de “competir de la mejor forma en el escenario actual”. “Lo que hicimos en Meliá fue garantizar determinados costos: nunca vamos a tocar los de seguridad y limpieza. Rediseñamos procesos que no aportaban valor”, contó Báez, y lo resumió así: “No toques nada en experiencia, pero todo lo que sea back es ciento por ciento cuestionable”.

Y es que, desde su perspectiva, la industria ha cambiado con la pandemia y todos los mercados debieron ser vueltos a segmentar y, de hecho, estas clasificaciones deben ser revisadas todo el tiempo a la luz de la evolución de las curvas de contagios. Por ejemplo, subrayó que aunque los hoteles de Orlando y Nueva York suelen responder a mercados diferentes, hoy comparten objetivo: el “drive market”, clientes de un área de 200 millas a la redonda, ya que el internacional, plaza fuerte de Meliá, hoy está ausente.

“Nuestros competidores ya no son Marriott, ni Hilton, sino quedarse en casa”, aseveró, pero se mostró convencido de que el programa de StaySafe les permitirá “darle confianza al viajero”.

De hecho, el corporativo ha sido siempre un componente clave en la demanda, especialmente en el Innside by Meliá New York, consolidado en el bleisure. Sin embargo, ese mercado se volvió complejo, ya que el ejecutivo vislumbra dos grandes limitaciones: “Ahora hacer viaje corporativo requiere que el que se va a reunir contigo te pueda recibir (y hoy está haciendo home office); y el otro es que la distancia al trabajo te obliga a transporte público, y no es considerado es seguro”.

Es en ese contexto que una manera que ha encontrado Meliá en Estados Unidos para reconfigurarse es reconvertir habitaciones en oficinas equipadas que son utilizadas de 9 a 17 horas, aprovechando la baja ocupación actual. “Estamos escuchando mucho al cliente, y nos están demandando cosas que antes no las hubiéramos pensado”, aseveró.

El camino de la recuperación

¿Cuándo estarán dadas las condiciones para que los Meliá de los Estados Unidos alcancen un punto de equilibrio y se consideren “recuperados” del impacto de la pandemia? Según Báez, los casos de Orlando y de Nueva York se deben analizar de manera diferente, y se enfocó en el segundo caso que hoy pareciera ser el más complejo.

De acuerdo a sus estimaciones, la recuperación de los hoteles de mid-scale y upper scale en Nueva York no se dará hasta 2022, mientras que los de lujo deberán esperar a 2024 o 2025, teniendo en cuenta que la caída del RevPar en la pandemia llegó al 90%.

“Nuestros competidores ya no son Marriott, ni Hilton, sino quedarse en casa”, sostuvo Antonio Báez

Pero el ejecutivo sostuvo que Meliá es muy fuerte en su programa de fidelidad Meliá Rewards y que esos pasajeros serán los primeros en retomar sus viajes en un mercado en el que las reservas pasaron de hacerse con 5 meses de anticipación a apenas 5 días. De hecho, relató que el propio día de la inauguración se abrieron las puertas comn un 10% de ocupación, y al terminar la jornada tenía el 50%.

En cuanto a los mercados de Latinoamérica, consideró que Brasil, Chile y Argentina serán los que tengan una mayor aceptación de sus hoteles, especialmente a Nueva York, aunque Orlando seguirá siendo atractivo para ellos. Aún así, anticipó que en el caso del establecimiento de la Florida buscarán abrir nuevos mercados, como República Dominicana que, según afirmó, cuenta con un interesante emisivo en Santo Domingo, y Venezuela.

Finalmente, resaltó que su primera meta en el cargo es asegurar que ambos hoteles consigan una “performance adecuada”. “Cuando eso llegue podremos pensar en aperturas en Los Ángeles, Washingon y otras gateway cities con las que podamos aportarnos valor mutuamente”, concluyó.