Estrategias de marketing digital al alcance de todos

Fueron tres horas que pasaron volando. Hoteles, inmobiliarios, miembros de agencias de viajes, organizadores de eventos, gestores públicos y estudiantes de turismo aprovecharon por igual el impecable repaso realizado por integrantes del equipo de la agencia de publicidad Young & Rubicam, dirigido por Álvaro Moré y GroupM Uruguay, liderado por Mariana Píriz.

Capacitados en EEUU y con varios años de experiencia en marketing digital, los expositores dieron una lección de ritmo y eficiencia a la hora de transmitir conceptos y herramientas a una audiencia heterogénea. Fueron tres horas bien aprovechadas.

El seminario fue presentado por Juan Martínez, presidente de la Cámara Uruguaya de Turismo, que organizó la jornada. Benjamín Liberoff, subsecretario de Turismo, hizo una introducción en la que mencionó el nuevo concepto de campañas multimedios que el Ministerio desarrolla desde hace dos años y medio. Mencionó que hoy en día los fenómenos online como Pokémon Go y Google Street View son posibles herramientas de posicionamiento, canales publicitarios no tradicionales.

Nueva intermediación

Álvaro Moré, director de Young & Rubicam –que desde hace años lleva la cuenta publicitaria del Ministerio de Turismo- retomó el tema que había desarrollado en el Foro de Economía Colaborativa desarrollado en Montevideo a principios de abril: las plataformas.

Álvaro Moré, director de la agencia Young y Rubicam.

“Las plataformas son nuevas formas de intermediación, están cruzando todas las industrias. Es un problema global, no de nuestra industria ni de nuestro mercado sino de todos. Y es un formato que siempre existió pero ahora explotó. Sólo en México hay 180 plataformas con productos financieros que compiten directamente con los bancos y otras instituciones financieras”, dijo Moré.

Airbnb es el ejemplo de plataforma disruptiva en el negocio del alojamiento. “En el año 2015 se alojaron 80 millones de huéspedes a través de Airbnb, un número aproximado según analistas porque Airbnb no da cifras”, apuntó el publicista. Mencionó que la valorización de la empresa es de US$ 30.000 millones, más que la cadena hotelera más grande del mundo, sin ser propietaria de inmuebles. “Y cuando entre en bolsa va a tener mucho más capital”.

Airbnb ofrece experiencias. Faros, castillos, islas, casas en los árboles, sentirse local. “Y va por el viajero de negocios, el mercado que es el corazón del negocio de los hoteles; han hecho alianzas con tres de las compañías más grandes de viajes corporativos, entre ellas American Express”, destacó Moré, quien afirmó que personalmente prefiere alojarse en hoteles.

Para plataformas como Airbnb persisten los problemas de regulación y tributación: “es un modelo híbrido que debe pagar impuestos”.

Equipos de Young y Rubicam, M Group, junto al presidente de la CAMTUR y autoridades del Ministerio de Turismo.

Según el director de Young & Rubicam, los hoteles tienen cómo enfrentar los malos comentarios online ya que “las críticas más frecuentes que reciben son sobre higiene y recursos humanos, cosas sobre las que se puede trabajar”.

Moré habló de modernizar el enfoque del servicio y cerró con una frase removedora: “Mi pronóstico no es apocalíptico sino que es desafiante”.

Perfil del turista digital

Javier Galli, director digital de Y&R, dio pistas sobre el perfil del turista digital y los cambios de concepción de acuerdo a la forma en que las personas consumen. “En el año 2020 las mujeres van a ser un tercio de la fuerza laboral y van a manejar dos terceras partes de la riqueza de los consumidores”, dijo.

Para los millennials, el segmento estrella del paisaje de consumidores, estar conectados es natural e insustituible. El wifi en un hotel es como el agua caliente. Los nativos digitales “conocen las plataformas e incorporan rápidamente las nuevas tácticas digitales”.

Además, el uso del celular se ha ido extendiendo a todas las etapas del viaje, y las reseñas y comentarios son la moneda corriente en el mundo digital, con influencia genuina sobre la decisión de viajar.

Galli mencionó que “las fotos de viajes están en el top 5 de Instagram por su relevancia”, un universo en que “las etiquetas pasan a ser valoraciones”.

Tendencias para 2030

Galli desgranó las tendencias de viajes que se puede identificar que dominarán los próximos 15 años

• Uso intensivo de tecnologías
• Criterios sociales
• Criterios culturales
• Comodidad en la gestión de desplazamientos
• Escasez de tiempo
• Lujo

Y mencionó, a su vez, las seis tribus de viajeros que se puede identificar en la actualidad (foto)

Perfil del viajero digital: las seis tribus.

Dejó claro que la comunicación eficiente “es fundamental para un consumidor que está más conectado e informado, es más exigente, tiene menos tiempo, maneja los conceptos de fidelidad y tiene mayor influencia en el entorno”.

Para las empresas turísticas, manejarse con eficacia en el ecosistema digital incluye “conseguir más tráfico en el sitio web, lograr mejor interacción con los usuarios, fidelizarlos y generar una intención de compra como consecuencia”.

Medios sociales

Martín Núñez, de M Group, habló de medios pagos, propios y ganados.

Señaló que considerar una pauta en los medios sociales es casi imprescindible “para un crecimiento exponencial de nuestra comunicación, pero es el canal sobre el que menos control tenemos”.

E-mail marketing

A su vez, Galli destacó la importancia del e-mail marketing que, lejos de ser una herramienta pasada de moda, es la que tiene mejor ratio de conversión –con un índice de 2% a 3%- y además menores costos. Detalló que el 74% de los consumidores prefiere recibir ofertas por e-mail. Más de la mitad de las aperturas de correos se realiza desde un dispositivo móvil. El 91% de las empresas no revisa las métricas y los datos del e-mail marketing. A su vez, el correo electrónico genera un documento “válido” y fiable a la hora de comprobar una reserva por ejemplo.

Empresarios y estudiantes colmaron el Club del Expositor del LATU.

Y como táctica transaccional es medible desde al menos 10 variables distintas, desde la apertura a la conversión.

Según Galli un rango aceptable de apertura es 15% y de conversión entre 2% y 3%.

Dio detalles luego sobre la necesidad de planear los envíos, desde el día de la semana a la hora del día a la extensión del asunto, que no debe superar los 35 caracteres

La compra programática fue otro de los temas introducidos en el seminario. Es una mecánica que permite aprender sobre el consumidor, mediante la información generada por la actividad online del usuario. También se basa en decenas de métricas medibles y analizables que permiten ir afinando los impactos online para optimizar los procesos hacia la conversión.

En Facebook creció 75% al posteo de videos durante 2015 y las visualizaciones aumentaron 60%. Facebook es la base de datos más grande del mundo con múltiples posibilidades de segmentación.

Qué dicen de mí

Mariana Píriz, directora de MGroup cerró el seminario con una intervención sobre la importancia de gestionar la reputación.

Mariana Píriz expuso sobre reputación online, crisis y gestión.

“Lo que quiere la gente que busca información online de hoteles, destinos, etc, es saber qué le dice el turista que pasó por la experiencia; no sólo lo que queremos transmitirle las empresas, lo que queremos venderle”, señaló. Y hay datos que cada consumidor considera para tomar una decisión. Por ejemplo, buscar un hotel que tenga restaurantes cerca. Las diversas herramientas –mapas, opiniones y reseñas- suman posibilidades de planificación e interacción.

“En este sentido, el monitoreo digital es clave para la reputación, para saber qué dicen de mí y poder manejarlo; identificar mensajes negativos y llegar a sus causas y atender sus consecuencias”, indicó, agregando que se puede trazar un plan para que desaparezcan los comentarios negativos, haciéndolos bajar en el hilo mediante la generación de estímulos que provoquen nuevos comentarios.

Para la gestión de una crisis online hay que conocer el origen, el disparador de esa crisis. El 53% de las veces se genera en twitter, 17% en Facebook, 13% en blogs.

A su vez, las causas tienen que ver con experiencias negativas por un lado y la violación de lineamientos éticos, que suman más del 54% de las crisis. La transparencia y la rapidez son los principales aliados en la gestión de una crisis.

La reputación es un gran negocio, y también es frágil, lleva años construirla y puede ser destruida en cinco minutos, resumió Píriz.