Ideas 2022: De la planificación tradicional a los destinos inteligentes

En Uruguay, las organizaciones gestoras de destinos (entidades locales, departamentales territoriales) adoptan la forma de Direcciones de Turismo u oficinas de turismo en las intendencias departamentales y en algunos casos comparten funciones con otras áreas (Cultura, Deportes). También existen casos que han adquirido una estructura más avanzada conformando espacios de gobernanza público- privada. En todo caso, su rol fundamental es (debería) el de conducción política del destino.

Con algunas excepciones, si no se replantean y actúa en consecuencia, tendremos- ya tenemos- Direcciones de turismo obsoletas o sin ningún tipo de incidencia en los destinos. Mucho se habla de la reactivación, pero lo que se ve es más de lo mismo: mensajes de volver a los tiempos previos al 2020, a los números, el mismo discurso.

Se desinfla la euforia de la reactivación y de aprovechar la oportunidad para transformarse. Algunas organizaciones están a tiempo aún, de tomar un liderazgo mayor e implicación en la redefinición/ reinvención. Caso contrario, sí serán organizaciones en vías de extinción e irrelevantes, como muchas ya lo son.

¿Cuáles son los argumentos de quienes defienden la tesis de la irrelevancia y/o la extinción?

Si los turistas se informan y recomiendan a través de las redes sociales ¿para qué tenemos que tener oficinas de turismo abiertas? Si la imagen del destino se construye por el contenido generado por los usuarios en las redes, ¿para qué vamos a hacer campañas de promoción físicas?

¿Por qué damos un mapa en una oficina de información turística si hoy en día se utiliza Google Maps? Estas preguntas son algunos de los argumentos por parte de quienes sostienen la tesis de la extinción, ya que ante este escenario, las actividades desarrolladas tradicionalmente por las organizaciones gestoras de destino terminan resultando redundantes.

¿Esto quiere decir no hacer más estas actividades? Efectivamente, pero se necesitan nuevas capacidades de quienes trabajan en las organizaciones públicas de turismo: manejo de grandes volúmenes de datos (bigdata), sistemas de inteligencia turística, soluciones tecnológicas, sensorización, desarrollo de campañas de marketing on line, nuevas formas de relacionarse con actores globales en el destino, entre otras.

Nuestras administraciones públicas – direcciones de turismo- tienen métodos de organización arcaicos, sin planificación (salvo un par de excepciones) y gestión del día a día y que conviven con medios digitales potentes y globales (pero que a la vez son actores del destino también, nuevos actores).

Organizaciones poco flexibles, con pocos recursos en sentido amplio, con poca capacidad para adaptarse de forma constante a los cambios disruptivos que experimenta el turismo (el mundo en general). Un diagnóstico que exige una reforma largamente aplazada. Hasta cierto punto, falta cierta valentía para hacer las cosas de una manera diferente. La excepción Montevideo en el 2018.

DTI y políticas públicas

Hablar de Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) es hablar de políticas públicas, y de innovación en las políticas públicas, en nuestro caso en el contexto del turismo. Pero, ¿Qué es un DTI? El comportamiento del turista ha cambiado por la influencia de las nuevas tecnologías en el sector turístico, desde la información, promoción y comercialización. Ante el cambio los destinos turísticos tienen que adaptarse a la nueva realidad, donde es fundamental la interacción entre el destino y el visitante.

Para favorecer la adaptación de los destinos, las administraciones públicas deben liderar nuevas formas de planificación y gestión de los destinos desde una perspectiva más integral y acompañando los cambios señalados; este proceso de adaptación y de actuación es el argumento central que defendemos.

Necesitamos avanzar de la planificación y gestión turística tradicional a los destinos turísticos inteligentes.

En una nota en Hosteltur, el Prof. Salvador Antón reafirma que “la acción política con relación al turismo no se tiene que hacer sectorialmente, sino que debe hacerse de manera integrada transversalmente”. Y de eso se trata cuando decidimos pasar de una planificación y gestión turística a la DTI. Afrontar la complejidad, actuar en consecuencia y con respaldo político, recursos y equipos profesionales.

Una estrategia DTI implica la necesidad de una estrategia compartida con los agentes locales, resultado de la colaboración público-privada, pero también de una fuerte coordinación en el entramado municipal.

Implica la apuesta por un modelo turístico sostenible e innovador, la garantía de conectividad del territorio, el mantenimiento de un sistema de información/inteligencia turística avanzado y la puesta en marcha de soluciones inteligentes adaptadas a las necesidades del destino.

En definitiva, la transformación en DTI conlleva una serie de beneficios que van desde la mejora de la gestión, de la planificación y de la imagen del destino, hasta la mejora de la experiencia turística por parte de los visitantes, el aumento de la competencia y el impulso al desarrollo sostenible.

La redefinición de las direcciones de turismo pasa por dar respuestas a estos nuevos desafíos, de lo contrario serán organizaciones irrelevantes, sin influencia y desaparecerán de las estructuras administrativas.