Hoteles adaptan programas de fidelidad ante la cultura de retribución inmediata

Construir fidelidad a una cadena y una marca puede ser más complicado hoy en día, en un mundo de consumidores que busca una gratificación instantánea. Sin embargo, de acuerdo a los panelistas del reciente encuentro Hotel Data Conference, dos criterios generales deben mantenerse: personalización y simplicidad.

En una sesión titulada “Fidelidad de los huéspedes: ¿realidad o ficción?”, los panelistas de cadenas estadounidenses dijeron que las tendencias están cambiando. Bashar Wali, presidente y director de Provenance Hotels comentó que hoy en día “los consumidores están condicionados a ser leales, pero también buscan experiencias, no sólo ser un número en una estadística”.

Los huéspedes a menudo son tratados como “fieles” en su primera estadía, lo cual revela la voluntad de tener sus perfiles grabados en bases de datos, indicaron los participantes, algo que no tiene sentido para ninguna de las dos partes si esos pasajeros no tienen intención de regresar y tampoco reciben un incentivo para hacerlo.  

“Los programas de fidelidad no significan fidelidad automática, se trata de recompensas”, expresó Michael Dominguez, senior VP y jefe de ventas en MGM Resorts International.

Stephanie Ricca, editora de Hotel News Now y moderadora de la mesa mencionó dos nuevos cambios recientes, como los jugadores emergentesw de la fidelidad que constituyen las agencias online así como el retorno de los grupos de negocios. Ricca mencionó que 13% de los clientes de OTAs fueron miembros de programas de fidelidad de agencias online.

El desafío de los planes de fidelización es adaptarse a las demandas actuales de los huéspedes Imagen Shutterstock

En la actualidad hay 289 millones de personas que se han registrado como miembros de planes de fidelidad en hoteles, un número que no va muy en zaga a los 355 millones que pertenecen a programas de fidelidad de aerolíneas.

“Los gerentes de viajes corporativos dicen hoy que los programas de fidelidad juegan un papel ‘muy importante’ o ‘extremadamente importante’ en sus decisiones de gastos en viajes”, apuntó Ricca.

Los programas de los hoteles siguen siendo importantes pero están cambiando, con la tecnología como aliada para reconocer a los clientes y retribuirlos de inmediato. Llegar a ese punto requiere mucho ensayo y error, dijeron los panelistas.

Para Dominguez, de MGM, la fortaleza se refleja en números. En 2013 su compañía fusionó su programa de hospitalidad con el de los hoteles Hyatt.

“Miramos nuestras bases de datos, que eran de tamaño similar y sólo con 20% de coincidencias, así que tenía sentido… El propósito de la fidelidad es comunicarse con los huéspedes, reconocer estatus, un estatus que brinda accesibilidad”, indicó Dominguez.

Bill Carlson, de Choice Hotels International, señaló que el incremento de datos de los clientes ha permitido a los hoteleros mejorar los niveles de recompensa y fidelidad. Choice tiene un acuerdo de largo plazo con Preferred Hotel Group que recompensa a sus miembros con estadías en hoteles independientes.

El perfil social como pasaporte

La batalla que se libra es por el compromiso, indicaron los panelistas. “Si hacés que los huéspedes se sientan especiales, ganaste”, expresaron.

Entre las claves para el manejo de programas, Benjamin Habbel -fundador y CEO de la compañía de software Voyat, especializada en “retención de clientes”- dijo que es necesario que la conexión entre la marca y los clientes sea simple y creativa.

“En los últimos cinco años ha habido un gran crecimiento entre aquellos que se suman a los programas de fidelidad mediante redes sociales”, dijo Habbel.

“El pasaporte del futuro es el perfil social del cliente”, anticipó el ejecutivo.

De acuerdo a Michael Dominguez, lo importante es lo que los clientes quieren o no “y hasta ahora nadie ha aparecido con un programa de fidelidad que sea personalizable”. Entre otras cosas, porque hay muchas tecnologías que deben dialogar entre sí, y es caro.

Algo que hay que tener en cuenta, coincidieron los panelistas, es en no replicar los programas de fidelidad de ocio y de negocios.

Puntos vs. experiencias

Bashar Wali contradijo a sus colegas respecto a que el sistema de puntos pertezca al pasado. “Los puntos no están muertos, todavía quedan fieles, más allá de que se note un crecimiento mayor de los buscadores de experiencias que de los buscadores de puntos”, señaló.

Por otra parte, indicó que la fidelidad es puesta en duda en la práctica, ya que “el 40% de los miembros de elite de programas de fidelidad mira múltiple sitios web en el proceso de reserva”. “¿Dónde está la fidelidad? El secreto es cómo captar la atención del cliente, sin que la privacidad sea un tema. Para muchos, que alguien se tome 10 segundos para saber de ellos es algo valorable”, afirmó Wali.

Eso es algo que las OTAs están haciendo bien, afirmaron los integrantes de la mesa, y que está muy relacionado con la información de los consumidores que manejan.

Nota de referencia en Hotel News Now