Artífice de campaña I Need Spain recomienda a Uruguay que confíe en su gente

“Después de varios pre tests de la marca España había algo que casi nunca se había considerado desde un punto de vista estratégico: la gente, el carácter de las personas, la experiencia que uno procura; buscamos momentos que tienen más que ver con la experiencia y, a los hoteleros les digo, una sonrisa en una recepción es mucha más efectiva que una King Size con sabanas de lino”, expresó frente a una audiencia de profesionales del sector la Brand General Manager & Head of International grupo Havas.

Beatriz d’Antin detalló el proceso de diagnóstico y puesta en práctica que entre 2010 y 2011 desarrolló para el gobierno español con un presupuesto de casi US$ 130 millones (98 millones de euros).

Y  dijo que Uruguay también tiene que aprovechar el capital que representa su gente como un elemento que lo distingue.

"La gente, el carácter de las personas, la experiencia que uno procura", fueron elementos privilegiados en la campaña para España

Explicó que se partió de un análisis estratégico acerca de cómo se había modificado el proceso de elección de un destino por parte de los turistas. Dijo que la marca España estaba bien establecida, pero sometida al paso del tiempo y a los cambios en los modelos de comunicación. “Trabajamos más en percepciones que en realidades”, dijo.

La altísima penetración de la marca y su notoriedad eran fortalezas “pero teníamos ciertas asociaciones negativas y una excesiva asociación con el producto sol y playa, además del riesgo de convertirnos en un commodity”, indicó.

Entre los cambios en el comportamiento de los consumidores, dijo que en el año 2009 “el 95% de los turistas había buscado en internet información” y la elaboración individual de viajes sustituía a los operadores. Por otra parte, mencionó que “la explosión de las aerolíneas low cost” y la popularización de destinos como el norte de Africa y las ex repúblicas yugoslavas “estaban comiendo terreno a España”.

“No podíamos competir en precio sino mostrar los valores añadidos del país, su esplendor, y desestacionalizar un producto percibido como de sol y playa”, además de apuntar a un mercado más allá del europeo.

“Habíamos descendido 8,8% en número de turistas (de 2008 a 2009) y el gasto había bajado 7%, perdimos el doble que otros mercados”, indicó.

La orientación, dijo, fue muy clara: “al consumidor final. A través de una cultura de innovación, eficacia y eficiencia y con un enorme presupuesto para ser líderes en promoción”.

A pesar de la caída de 2008 España era el primer destino en repetición de visitas

España partía de una ventaja: si bien era el cuarto destino mundial en número de turistas y el segundo en divisas, era el primero en repetición de visitas, y eso fue aprovechado con el lema I Need Spain (Necesito España), simbolizando la pulsión de repetir la experiencia.

La “targetización” fue clave. Para esta segmentación fueron elegidos elementos visuales “con todas las sensaciones que se podía experimentar en España”. Desde la noche de Madrid a la siesta como bien inmaterial de la humanidad, la gastronomía, el turismo de compras para el mercado de Lejano Oriente buscando una identificación con el público objetivo, entre otras.

Impactos medibles

Todo eso, además, “queríamos medirlo, que el cliente fuera capaz de decirnos qué resultados habíamos obtenido un año después”.

Entre otras acciones, se encargó en Bollywood la filmación de una película con protagonistas locales de visita en España. “Ese año conseguimos que 300.000 indios llegaran a España”, sostuvo. También se filmó y emitió un reality show en MTV con un tono similar.

La campaña online fue centrada en “embajadores” del hecho de vivir España, tanto españoles en el exterior como extranjeros que viven en España –el caso de Cristiano Ronaldo- “que podían hablar de su experiencia no sólo turística sino de vida”.

También mencionó que España fue “el primer país en realizar una aplicación para dispositivos móviles concreta sobre un destino”.

En las redes sociales dijo que “lo más importante que podemos conseguir es la información de quienes nos visitaron, el retorno”.

Hace 15 días, Bloom Consulting, la compañía el desempeño de las marcas país “situó a España como la segunda mejor marca después de Estados Unidos”, recordó la especialista.

D’Antín fue muy clara en que “la publicidad nunca es un gasto lo mismo que las tecnologías, es una inversión, y hay que saber distinguir entre un gasto y una inversión para obtener mayores resultados”.