Peter O'Connor: “Las agencias online han crecido debido a la inacción de los hoteles”

Peter O'Connor, quien también es conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre márketing online de la industria turística, apunta en esta entrevista por qué y cómo los hoteles pueden perder la batalla online frente a los nuevos intermediarios.

Según advierte, "los intermediarios están dominando el mercado debido a la inacción de los hoteleros" y los síntomas de este fenómeno son muy claros:"Ocupación al alza y RevPAR a la baja". Ver también Reservas de hotel: ¿Podrá Europa resistir la embestida de las OTA americanas?.

Por ejemplo, O’Connor apunta que menos de un tercio de los consumidores comienza una búsqueda de habitación de hotel por marca. Además, "las OTA están ganando la batalla por búsquedas y van a gastar más dinero en Google para asegurarse más cuota". De hecho, este experto vaticina que las grandes agencias online se volcarán tanto en el buscador Google como en el futuro Google Hotel Finder.

Peter O'Connor es profesor de sistemas de la información en la escuela de negocios ESSEC de París.

Hace cinco años hubo muchas predicciones acerca de internet y de la industria turística. ¿Qué principales tendencias cree que se han cumplido al 100%?

Una de las previsiones destacadas era que internet se convertiría en el elemento clave de mayor influencia usado en la planificación de viajes. En la actualidad, casi cuatro de cada cinco viajeros usan internet en la planificación de viajes y proceso de reservas. Los viajeros de hoy en día pueden –y usan- internet para inspirarse, encontrar productos adecuados para ellos y hacer sus propias reservas.

El crecimiento de las redes sociales ha acelerado este proceso y los comentarios online ahora son la segunda fuente más influyente de información en los viajes, tras las recomendaciones de familiares y amigos.

Pero había otra predicción más preocupante y era que, a menos que los hoteles y otros negocios turísticos reaccionaran frente a esta tendencia al alza, perderían el control sobre la distribución de su propio producto. Desafortunadamente esto también ha ocurrido y vemos un potente grupo de agencias, muy consolidadas en internet, que efectivamente están controlando la venta online de viajes.

¿Qué pronósticos lanzados hace cinco años fallaron?

Internet tenía que ser –supuestamente- el gran nivelador del sector turístico, que por ejemplo permitiría a una pequeña propiedad independiente posicionarse por su cuenta junto a las grandes cadenas hoteleras, haciéndose visible frente al consumidor cuando éste accediera a la red. Definitivamente, esto no ha sucedido. Las grandes compañías, con su experiencia superior, mejor tecnología y mayores presupuestos pueden explotar mucho más el potencial distribuidor de internet en comparación con los pequeños negocios.

Si las empresas se comprometieran de verdad con internet, entonces las propiedades más pequeñas e independientes podrían competir eficazmente, pero la mayoría no están seguras acerca de esta estrategia y en su lugar prefieren permitir que las OTA se encarguen de la distribución en su nombre, a pesar de los costes que ello significa.

Mucha gente decía hace cinco años: “Internet va a reducir el número de intermediarios”. Sin embargo, a día de hoy las agencias online son más fuertes y muchos hoteles están preocupados acerca del poder de las OTA. ¿Por qué la industria turística ha llegado a este punto y cómo cree que los hoteles tendrían que reaccionar en el futuro?

Las OTA han crecido en gran parte debido a la inacción de los hoteles. Al principio del boom de internet, los hoteles tuvieron la oportunidad de tomar el control del cliente. La mayoría, con la excepción de unas pocas grandes compañías como Marriott e IHG, infravaloraron el potencial del nuevo medio para llegar a los consumidores y conversar directamente con ellos.

Los hoteleros tenían miedo a comprometerse y a ejecutar la inversión consecuente, necesaria para hacer las cosas bien hechas. Y a pesar de que muchas empresas entraron en internet, pocas de ellas lo hicieron suficientemente bien como para convertir en clientes a los usuarios que miraban en sus webs.

Esta situación dejó un campo de oportunidades para otros: profesionales del mundo online que vieron lo mal que lo estaban haciendo los hoteles a la hora de interactuar con los clientes. Esos profesionales comprendieron mejor el potencial de internet e hicieron las inversiones oportunas, convirtiéndose en las nuevas agencias online, que ahora controlan la distribución de hoteles en la mayoría de países europeos.

Está aumentando la penetración de smartphones y tables conectados a internet. ¿Cómo afectará esta tendencia tecnológica a la industria turística?

La distribución cada vez más será móvil (o SoLoMo). Los clientes reservan desde sus teléfonos, a menudo en el último minuto y desde un lugar próximo al establecimiento. Esto por supuesto supone una tremenda oportunidad para aquellos hoteles con un inventario disponible de última hora.

Pero de nuevo, debido a que estamos haciendo poco para animar este tipo de ventas, están apareciendo un gran número de nuevos intermediarios, que se especializan en capturar este mercado. Y de nuevo, esto puede ser una maldición o una bendición dependiendo de tu perspectiva.

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Esta entrevista es una versión resumida. La entrevista completa se ha publicado dentro del tema de portada de la revista HOSTELTUR de febrero, que puede descargarse como documento pdf a través del siguiente enlace: Internet y turismo- el campo de batalla cinco años después del boom 2.0.pdf