Los organismos de promoción turística frente al reto de hacer más con menos

El reto consiste en saber adaptarse a los nuevos patrones de consumo del usuario, aspecto en el que los operadores están siendo algo lentos, según reconoció Michele McKenzie, presidenta y consejera delegada de Canadian Tourism Commission, organismo que invierte cinco millones de dólares anuales (3,77 millones de euros) en investigación de hábitos de comportamiento.

Así quedó patente en la mesa redonda que se celebró en el VI Foro de Liderazgo Turístico de Exceltur sobre los ‘Modelos internacionales de referencia en la gestión público-privada del turismo’, moderada por el vicepresidente ejecutivo de la Alianza, José Luis Zoreda.

A ese consumidor además deben ofrecerle experiencias que satisfagan sus gustos y necesidades. Y es que el término ‘producto turístico’ ha desaparecido del vocabulario de marketing, sustituido precisamente por el de ‘experiencia’, que ha de ser de calidad para ayudar a promocionar el destino y atraer a sus potenciales visitantes. Como afirmó McKenzie, “el contenido es el rey, y nuestra misión es dotar de él a nuestros socios para que vendan el destino”.

El desafío, según McKenzie, reside en incluir ese contenido en los canales creados por los propios usuarios en las redes sociales. No en vano las oportunidades que brinda el mundo digital son infinitas, como constató Sandie Dawe, consejera delegada de VisitBritain. Actualmente, en sus propias palabras, “casi todo el marketing está digitalizado y el siguiente paso es la tecnología móvil”. En este sentido Andrew McEvoy, director general de Tourism Australia, aseguró que “debemos encontrar el equilibrio entre los anuncios de alto impacto en medios tradicionales, donde controlas el mensaje, y las redes sociales, cada vez más importantes”.

Recorte de recursos públicos

Y todo ello con el hándicap de la reducción de recursos asignados que se ha producido en todos los casos, provocada por la crisis económica. Así, VisitBritain ha rebajado en un 50% su presupuesto de administración y gastos generales, pero no la inversión en marketing incluida en un plan a cuatro años que, sin embargo, ha limitado de 35 a 10 los mercados clave a los que se dirige. El resultado es una partida de entre 24 y 27 millones de libras (28,7-32,3 millones de euros) para campañas de marketing y de imagen con motivo de las Olimpiadas.

En el caso de Canadá el fondo de fomento a la industria asciende a 100 millones de dólares canadienses (76 millones de euros), al que se añade una contribución similar del empresariado; mientras que en Australia el sector público aporta 130 millones de dólares australianos (105,5 millones de euros) y el privado otros 40 millones (32,5 millones de euros).

En nuestro país Turespaña dedicó a promoción en el último año 60 millones de euros, de los que nueve millones se destinaron a campañas online. Las empresas del sector no participan en este presupuesto, aunque sí están representadas en el Consejo Español de Turismo, desde donde asesoran en las acciones en el exterior y la definición de líneas de investigación.

Puede leer el artículo completo, Los organismos de promoción se enfrentan al reto de hacer más con menos, en la revista Hosteltur de marzo. También relacionado con este tema, el post de Ester Mascaró 'Empresa turística y promoción: tiempo de implicarse económicamente'.