Crisis y emergencias en la nueva era de la información, material de alto voltaje

El fenómeno es imparable, ya que cuanto mayor es el número de desplazamientos más probabilidades hay de que en algún lugar se produzca una crisis o emergencia que afecte a residentes y turistas. No en vano el mundo ha alcanzado en 2012 los 1.000 millones de turistas internacionales, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.

Por todo ello, empresas y destinos siempre han de estar preparados para esperar lo inesperado, sobre todo teniendo en cuenta que, según constata la OMT, la mayoría de los casos son en realidad “crisis de percepción”, donde no hay un impacto real en la infraestructura o los servicios turísticos. Por lo tanto, es necesario comprender a fondo los factores que pueden causar este tipo de crisis y la forma de gestionarlos, añade Glaesser. Más información en 'Crisis y emergencias en turismo: lecciones recientes para no olvidar'.

La mayoría de los casos son en realidad “crisis de percepción”, donde no hay un impacto real en la infraestructura o los servicios turísticos, según advierte la OMT.

Así, por ejemplo, tras los incendios del verano de 2012, la Costa del Sol y el Cuerpo Consular acordaron crear un canal de comunicación exprés para emergencias, con el fin de “trasladar información puntual y sin intermediarios” a los residentes extranjeros en el destino en casos de incidentes graves.

Factor tiempo, crucial

Y es que en estos casos, según ha explicado el experto en comunicación turística Miguel Ángel Violán, "el factor tiempo es crucial. Si pensamos que por callar el mundo se olvidará, estamos muy equivocados. Al contrario. Cuando callamos, la gente tiende a pensar que ocultas información, por tanto eres tácitamente culpable ante el tribunal de la opinión pública”. (Ver 'Crisis y emergencias en turismo: 5 errores frecuentes').

El cierre de Spanair ha sido el ejemplo más claro de cómo no actuar en medios sociales ante una situación de crisis, como explicó la community manager de HOSTELTUR, Lola Buendía en su post 'Spanair y la mala gestión de la marca'. Y es que la aerolínea optó por cerrar todos sus canales de comunicación en las redes sociales, sin responder a los usuarios, dejando como única vía una línea telefónica. Mantenerlos abiertos hubiera servido, en palabras de Buendía, “para minimizar el caos y la rumorología durante las primeras horas de la crisis”, además de “facilitar la labor de los trabajadores”.

La regla de oro es, por tanto, ser transparente y ejecutar un plan de comunicación coherente con rapidez para evitar ir detrás de la información que los usuarios cuelguen en las redes sociales, como ha puntualizado el catedrático de Periodismo Pere Oriol Costa. Ese plan “debe abarcar a clientes y a todos los afectados, estipulando qué mix de medios se utilizará para llegar a ese mix de diferentes targets”, con especial atención a las redes sociales, según se recoge en 'Twitter y Facebook: arma de doble filo en las crisis y emergencias del turismo'.

Un sector vulnerable

El primer paso es que los destinos e intereses turísticos se conciencien de su vulnerabilidad, según ha indicado Iñaki Garmendia, director-gerente de Noski Consulting Tour y experto en seguridad y gestión de crisis en 'Claves para responder ante las crisis en las redes sociales'. Los agentes y responsables turísticos públicos y privados “han de pensar en lo peor para a partir de ahí vertebrar las actuaciones conjuntas necesarias. De este modo podrán superar el reaccionar siempre a destiempo y a remolque de los acontecimientos”.

Esa reacción, para que tenga éxito, debe preocuparse del binomio imagen-realidad turística, incluyendo el componente humano, ya que, como ha señalado Garmendia, “los ciudadanos y los turistas son los que se ven afectados, por lo que deben ser los auténticos protagonistas; de ello dependerá nuestra imagen”. A ello han de sumarse “nuevos contenidos, nuevos servicios que vayan orientados a garantizar una mayor seguridad de los turistas y mercados, para que los destinos ganen en credibilidad y reputación”.

La comunicación externa también ha de tener en cuenta la interna porque, como ha especificado Miguel Ángel Violán, “son dos caras de una misma moneda y hoy la línea de separación es muy tenue, dada la capacidad de los propios empleados de generar tweets, comentarios en Facebook o subir videos a Youtube en mitad de una crisis o emergencia”.

El reportaje completo ha sido publicado en el número de febrero de Hosteltur y está disponible en 'Internet y turismo, el campo de batalla cinco años después del boom'.